Proaktive Akquise für Medienagenturen: Kampagnenbedarfe aus politischen Agenden ableiten

Wie beeinflusst die politische Agenda öffentliche Kommunikationsaufträge?

Warum ist die politische Agenda der wichtigste Indikator für Agenturbudgets? Die politische Agenda dient als verlässliches Frühwarnsystem, da jedes große politische Vorhaben der Bevölkerung vermittelt werden muss. Laut Berichten des Deutschen Bundestages investierte die Bundesregierung allein im Jahr 2023 rund 84,7 Millionen Euro in reine Media-Schaltkosten. Dieser Betrag deckt nur die Schaltung ab - Budgets für Strategie und Content kommen hinzu. Für Agenturen bedeutet das: Wer den politischen Diskurs verfolgt, kennt die Briefings von morgen.

Doch wie funktioniert dieser Mechanismus genau? Der Ablauf folgt fast immer demselben Muster, das Sie für Ihre Planung nutzen können:

1. Koalitionsvertrag & Regierungsprogramm: Hier werden die Themen für die Legislaturperiode festgelegt. Ein Thema wie "Klimaschutz" im Koalitionsvertrag garantiert fast zwangsläufig Budgets für Aufklärungskampagnen.
2. Gesetzesinitiative: Sobald ein Ministerium einen Gesetzentwurf erarbeitet (z.B. das Gebäudeenergiegesetz), entsteht parallel der Bedarf an begleitender Kommunikation. Wie Branchenanalysen bestätigen, ist dies der Moment, um Akzeptanz zu schaffen oder Fördermöglichkeiten zu erklären.
3. Haushaltsaufstellung: Wenn im Bundeshaushalt Mittel für "Öffentlichkeitsarbeit" eingestellt werden, ist das Geld für Agenturen faktisch reserviert.

Ein klassisches Beispiel ist die Energiewende. Wie das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung berichtet, war die Kampagne „80 Millionen gemeinsam für Energiewechsel“ keine spontane Idee, sondern die direkte Konsequenz aus der politischen Notwendigkeit. Agenturen, die diesen Druck frühzeitig erkannt haben, konnten sich positionieren. Wenn Sie Expertise im Bereich Nudging vorweisen können, haben Sie hier einen klaren Wettbewerbsvorteil, lange bevor das Leistungsverzeichnis finalisiert ist.

Was bedeutet das für Ihre Nischenstrategie? Ein weiteres Feld sind Präventionskampagnen. Die Legalisierung von Cannabis zog sofortige Maßnahmen nach sich. Nach Angaben des Bundesministeriums für Gesundheit startete die Kampagne „Cannabis: Legal, aber...“, um Jugendliche zu schützen. Agenturen, die das Gesetzgebungsverfahren beobachtet hatten, wussten Monate im Voraus, dass hier ein massiver Kommunikationsbedarf auf die Zielgruppe "Jugendliche" zukommen würde. Hier ist der entscheidende Punkt: Sie konnten proaktiv Konzepte für Social-Media-Ansprache entwickeln.

Die politische Agenda diktiert nicht nur das "Was", sondern oft auch das "Wie". Warum ist das wichtig? In Zeiten von Desinformation legen öffentliche Auftraggeber zunehmend Wert auf barrierefreie und faktensichere Kommunikation. Ähnlich wie ein Impressum Vertrauen schafft, müssen auch politische Inhalte verlässlich sein. Untersuchungen wie der GWA Frühjahrsmonitor bestätigen regelmäßig, dass Themen wie Demokratieförderung an Relevanz gewinnen. Für Ihre Akquise heißt das: Analysieren Sie die politischen Schmerzpunkte. Wo droht einer Regierung der Rückhalt wegzubrechen? Genau dort wird sie investieren.

Öffentliche Kommunikation ist kein Selbstzweck, sondern ein politisches Instrument. Wie können Sie davon profitieren? Wer die politische Absicht versteht, kann die kommunikative Lösung anbieten. Das erfordert jedoch einen neuen Skillset: Weg vom reinen Kreativ-Pitch, hin zur politischen Analyse. Lassen Sie uns ehrlich sein: Lesen Sie keine Briefings, lesen Sie Gesetzentwürfe.

Gesetzgebungsprojekte als Frühwarnsystem für Agenturen

Was sind Gesetzgebungsprojekte für aufmerksame Agenturen? Sie sind wie ein Blick in die Zukunft. Jedes Gesetz, das den Alltag der Bürger verändert, erfordert Erklärung. Experten für Vergabemanagement bei BidFix weisen darauf hin, dass der Zeitraum zwischen Gesetzesbeschluss und Inkrafttreten oft die kritische Phase für die Vergabe von Kommunikationsleistungen ist. Doch warum ist das so?

Das Onlinezugangsgesetz (OZG) ist hierfür ein perfektes Beispiel. Was ist die Herausforderung dabei? Es verpflichtet Bund und Länder, ihre Verwaltungsleistungen digital anzubieten. Berichte des Nationalen Normenkontrollrates (NKR) zeigen, dass die Umsetzung komplex ist und intensive Bürgerkommunikation erfordert. Das ist zwar primär ein IT-Projekt, aber auch eine riesige Kommunikationsaufgabe. Bürger müssen wissen, dass sie ihren Wohnsitz nun online ummelden können. Das Bundesministerium des Innern und zahlreiche Kommunen mussten Kampagnen ausschreiben, um die Nutzung dieser neuen digitalen Dienste zu bewerben. Agenturen, die sich frühzeitig auf "E-Government-Kommunikation" spezialisiert und Referenzen in diesem Bereich aufgebaut haben, waren hier klar im Vorteil.

Wie können Sie dieses Wissen nutzen? Hier sind konkrete Schritte:

• Monitoring von Gesetzesentwürfen: Laut Statistiken des Deutschen Bundestages werden in jeder Legislaturperiode hunderte Gesetze verabschiedet. Nutzen Sie Tools oder Newsletter, um über aktuelle Verfahren informiert zu bleiben.
• Markterkundung nutzen: Wie hilft Ihnen das? Öffentliche Auftraggeber führen vor großen Ausschreibungen oft Markterkundungen durch (§ 28 VgV). Beteiligen Sie sich daran! Es ist Ihre Chance, dem Auftraggeber zu zeigen, welche kommunikativen Lösungen technisch und kreativ möglich sind, bevor die starren Regeln der Ausschreibung greifen.
• Themenspezifische Positionierung: Wann sollten Sie reagieren? Wenn Sie sehen, dass ein Gesetz zur Stärkung der Pflege kommt, erstellen Sie Case Studies zu Healthcare-Recruiting und senden Sie diese proaktiv an relevante Stellen in Ministerien und Verbänden.

Wie können Sie sich abheben? Proaktiv vorgehen heißt auch, die Sprache der Verwaltung zu lernen. Die OECD betont in ihren Berichten zur öffentlichen Vergabe in Deutschland, dass Professionalisierung auf beiden Seiten - Auftraggeber und Auftragnehmer - zu besseren Ergebnissen führt. Wenn Sie zeigen, dass Sie nicht nur "bunte Bilder" können, sondern die rechtlichen und gesellschaftlichen Implikationen eines Gesetzes verstehen, steigern Sie Ihre Chancen erheblich.

Wahlzyklen und ihre Bedeutung für die Auftragsvergabe

Wahlen sind der Taktgeber der Demokratie - und des Kommunikationsmarktes. Die nächste Bundestagswahl steht 2025 an und wirft ihre Schatten voraus. Wie wirkt sich das auf die Kommunikation aus? Laut dem Bundeswahlleiter wird zwar primär die organisatorische Seite koordiniert, doch Sie werden feststellen, dass Parteien und Ministerien ihre Kommunikation massiv hochfahren. Hier gilt es zu unterscheiden: Parteienwerbung ist das eine, aber die neutrale Öffentlichkeitsarbeit der Ministerien läuft weiter. Nach Angaben des Bundesverfassungsgerichts muss diese Arbeit strikt neutral bleiben, intensiviert sich aber oft zum Ende einer Legislaturperiode, um erreichte Erfolge als "Leistungsbilanz" zu kommunizieren.

In den 12 bis 18 Monaten vor einer Wahl steigen die Ausgaben für Informationskampagnen oft an. Berichte vom Bund der Steuerzahler bestätigen diesen Trend, da Ministerien begonnene Projekte abschließen und der Öffentlichkeit präsentieren wollen. Was sind die Folgen für den Markt? Kleine Anfragen im Bundestag thematisieren regelmäßig diese steigenden Ausgaben für Öffentlichkeitsarbeit in Wahljahren. Für Agenturen ist das die "Erntezeit". Wann sollten Sie also aktiv werden? Positionieren Sie sich rechtzeitig mit Formaten, die komplexe Sachverhalte schnell und verständlich erklären. Hier ist ein Tipp: Setzen Sie auf Erklärvideos oder Social-Media-Snippets, die sich gut in einer aufgeheizten Aufmerksamkeitsökonomie durchsetzen.

Gesellschaftliche Themen und Events strategisch nutzen

Was sind die Auslöser für massive Budgets im öffentlichen Sektor? Neben der harten Politik gibt es weiche Faktoren wie gesellschaftliche Megatrends, Jubiläen und unvorhergesehene Krisen. Laut dem GWA Frühjahrsmonitor 2024 steigt der Bedarf an professioneller Kommunikation gerade in diesen komplexen Zeiten, da öffentliche Auftraggeber händeringend nach Partnern suchen, die sensible Themen wie Diversität, Inklusion oder Nachhaltigkeit glaubwürdig transportieren können.

Jubiläen als Planungssicherheit

Hier ist ein entscheidender Vorteil für Sie: Jubiläen sind die dankbarsten Anlässe für proaktive Akquise, weil sie Jahre im Voraus feststehen. Das Jubiläum "75 Jahre Grundgesetz" im Jahr 2024 war ein Paradebeispiel. Die Bundesregierung berichtet von zahlreichen Kampagnen zur Demokratieförderung, die in diesem Kontext initiiert wurden. Agenturen, die hier erst bei Veröffentlichung der Ausschreibung reagierten, waren oft zu spät. Wie können Sie das besser machen? Die strategischen Partner, die Konzepte für Ausstellungen oder Events bereits in der Schublade hatten, konnten diese proaktiv platzieren. Wenn Sie jetzt prüfen, welche Jubiläen 2026 und 2027 anstehen, sichern Sie sich einen Vorsprung.

Krisenkommunikation als Daueraufgabe

Warum ist Krisenkommunikation heute so wichtig? Seit der Corona-Pandemie und der Energiekrise hat sich die Einstellung öffentlicher Auftraggeber gewandelt; es ist keine Ad-hoc-Maßnahme mehr, sondern eine Daueraufgabe. Nach Angaben des Bundesministeriums des Innern wird verstärkt in Bevölkerungsschutz und Resilienz investiert. Hier geht es nicht um klassische Werbung, sondern um Warn-Apps und Verhaltensprävention. Wenn Sie Expertise in Nudging haben, können Sie hier proaktiv Konzepte anbieten, wie man die Bevölkerung auf künftige Krisen vorbereitet.

Diversity und Fachkräftemangel

Wie wirkt sich der Fachkräftemangel auf Behörden aus? Behörden konkurrieren mittlerweile hart mit der freien Wirtschaft um IT-Spezialisten. Statistiken von Destatis zeigen, dass der öffentliche Dienst in den kommenden Jahren Hunderttausende Stellen neu besetzen muss. Das erfordert Employer-Branding-Kampagnen auf einem völlig neuen Niveau. "Wir suchen Dich"-Plakate reichen nicht mehr. Sie können hier proaktiv auf Behörden zugehen und moderne Recruiting-Strategien vorstellen. Der Leidensdruck bei den Personalabteilungen ist riesig - hier liegt Ihre Chance, Linderung anzubieten.

Nachhaltigkeit und Green Deal

Die Umsetzung des European Green Deal wirkt sich auf jede kommunale Ebene aus. Stadtwerke müssen erklären, warum Fernwärme teurer wird. Was empfiehlt die Forschung in diesem Bereich? Die OECD rät dringend zu einer transparenten Kommunikation bei Infrastrukturprojekten, um Bürgerproteste zu vermeiden. Agenturen, die sich als Experten für Bürgerbeteiligung positionieren, finden hier ein weites Feld. Analysieren Sie lokale Zeitungen: Wo gibt es Streit um Windräder? Dort ist ein potenzieller Auftraggeber.

Gesellschaftliche Themen sind keine abstrakten Wolken, sondern konkrete Budget-Töpfe. Ob Demokratieförderung, Krisenresilienz oder Recruiting - die Themen liegen auf der Straße. Man muss sie nur aufheben und in ein Angebot übersetzen, das dem öffentlichen Auftraggeber hilft, seine Ziele zu erreichen.

Von der Analyse zum Pitch: Der proaktive Workflow

Wie können Sie dieses Wissen nun in die Praxis umsetzen? Ein strukturierter Workflow unterscheidet die erfolgreiche Agentur vom Zufallstreffer. Lassen Sie uns den Prozess gemeinsam betrachten. BidFix empfiehlt hierzu einen dreistufigen Ablauf für die proaktive Akquise im Public Sector.

Schritt 1: Die Datenbasis schaffen

Wo können Sie die entscheidenden Informationen finden? Setzen Sie KI-gestützte Tools ein, um nicht nur Ausschreibungen, sondern auch Vorinformationen zu scannen. Was sind dabei die wichtigsten Signale? Analysieren Sie Haushaltspläne und suchen Sie nach Stichworten wie "Öffentlichkeitsarbeit" oder "Digitalisierung". Statista berichtet, dass eine fundierte Datenanalyse die Erfolgschancen bei der Akquise signifikant steigert. Wenn Sie einen Blick in den Bundeshaushalt werfen, verrät dieser oft Monate im Voraus, welches Ministerium Budgets für Kommunikation erhält.

Schritt 2: Markterkundung und Positionierung

Warum ist proaktives Handeln hier so wichtig? Warten Sie nicht auf die Bekanntmachung. Sie können die Möglichkeiten des § 28 VgV (Markterkundung) voll ausschöpfen. Kontaktieren Sie Vergabestellen mit fachlichen Whitepapern oder laden Sie zu "Verwaltungs-Frühstücken" ein. Das Kompetenzzentrum für innovative Beschaffung (KOINNO) bestätigt, dass der frühe Dialog Innovationen fördert und rechtlich abgesichert ist. Auch das Deutsche Vergabenetzwerk betont immer wieder, dass der Dialog vor dem Verfahren zulässig ist, solange er transparent bleibt.

Schritt 3: Das passgenaue Angebot

Wie funktioniert ein strategisch optimiertes Angebot? Wenn die Ausschreibung kommt, haben Sie einen Informationsvorsprung. Nutzen Sie diesen für eine Lösung, die nicht nur formale Kriterien erfüllt. Die IHK-Leitfäden für öffentliche Aufträge raten dazu, den Mehrwert für den Bürger in den Mittelpunkt zu stellen. Dies ist der Maßstab für den Erfolg.