EdTech Aufträge proaktiv Bildung: Strategien für IT-Dienstleister

Warum der reaktive Vertrieb im EdTech-Markt ausgedient hat

Wie funktioniert der traditionelle öffentliche Vertrieb? Meist reaktiv: Eine Behörde veröffentlicht eine Ausschreibung, Unternehmen reichen Angebote ein, der Günstigste gewinnt. Dieses Modell stößt im komplexen Bildungssektor jedoch zunehmend an seine Grenzen. Aktuelle Marktanalysen von Bitkom zeigen, dass Schulträger zunehmend ganzheitliche Lösungen statt isolierter Hardware suchen. Hier ist das Problem: Wenn die Ausschreibung veröffentlicht wird, sind die technischen Spezifikationen oft schon so detailliert festgelegt, dass kaum noch Spielraum für innovative Lösungsansätze bleibt. Laut Experten von Vergabe24 führt dies oft dazu, dass neuere Technologien unberücksichtigt bleiben.

Was ist proaktive Akquise in diesem Kontext? Sie bedeutet nicht Kaltakquise im klassischen Sinne - wie Berichte des Behörden Spiegel bestätigen, ist diese bei öffentlichen Auftraggebern oft unerwünscht oder rechtlich heikel. Vielmehr geht es um Bedarfsantizipation. Das Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) hat mit dem DigitalPakt 2.0 klare Signale gesendet: Die Förderung fließt künftig stärker in nachhaltige Administration und pädagogisch fundierte Konzepte. Was heißt das für Sie als Anbieter? Sie müssen verstehen, wo eine Kommune im Planungszyklus steht, bevor sie selbst genau weiß, welches Produkt sie braucht.

• Frühwarnsysteme nutzen: Wie können Sie diese finden? Protokolle von Schulausschusssitzungen sind öffentlich und verraten Monate im Voraus geplante Investitionen.
• Beratung statt Verkauf: Positionieren Sie sich als Experte für die technische Umsetzung pädagogischer Ziele.

Warum ist dieser Ansatz so effektiv? Untersuchungen des Kompetenzzentrums Öffentliche IT legen nahe, dass der Schlüssel darin liegt, den Schulträger bei der Formulierung seines Bedarfs zu unterstützen. Wenn Sie dies tun, noch bevor der Bedarf in ein Leistungsverzeichnis gegossen wird, sichern Sie sich den entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Der Medienentwicklungsplan (MEP) als Ihre vertriebliche Schatzkarte

Was ist ein Medienentwicklungsplan? Laut dem Schulministerium NRW ist der Medienentwicklungsplan (MEP) das zentrale Steuerungsdokument für IT-Investitionen an Schulen, welches die technische Ausstattung zwingend vom pädagogischen Konzept ableitet. Er dient als Voraussetzung für fast alle Fördermittel und ist damit für Sie der wichtigste Indikator für kommende Aufträge. Doch viele IT-Dienstleister lesen diese Dokumente falsch oder gar nicht. Genau hier liegt Ihre Chance: Die Übersetzung von Pädagogik in Technik.

Was sind die zentralen Bausteine? Ein MEP besteht meist aus vier Säulen, die Sie direkt in Vertriebschancen übersetzen können. Hier ist eine Übersicht, wie Sie das nutzen können:

• Pädagogisches Konzept: Wenn eine Schule „selbstgesteuertes Lernen“ als Ziel definiert, bedeutet das technisch oft den Bedarf an 1:1-Ausstattung, Mobile Device Management (MDM) und Classroom-Management-Software.
• Technische Bestandsaufnahme: Hier sehen Sie Lücken. Ist das WLAN nicht flächendeckend? Fehlen Präsentationsmedien? Das Netzwerk Digitale Bildung betont, dass hier oft der größte Investitionsstau sichtbar wird.
• Fortbildungskonzept: Hardware allein reicht nicht. Bieten Sie begleitende Schulungen an? Wie der Bitkom berichtet, ist die Lehrerfortbildung oft der kritische Erfolgsfaktor für die Digitalisierung.
• Support- und Wartungskonzept: Dies ist der Goldstandard für Managed Service Provider (MSPs). Schulträger suchen händeringend nach Entlastung für ihre IT-Abteilungen.

Wie nutzen Sie den MEP proaktiv? Analysieren Sie die veröffentlichten MEPs Ihrer Zielregion. Finden Sie Diskrepanzen zwischen dem pädagogischen Anspruch („Wir wollen VR im Unterricht nutzen“) und der technischen Realität („WLAN nur im Lehrerzimmer“). Gehen Sie mit dieser Analyse auf den Schulträger zu. Bieten Sie keine Produkte an, sondern Lösungen für die Lücke im Plan. Die Kultusministerkonferenz (KMK) fordert ausdrücklich, dass Technik der Pädagogik dienen muss. Wenn Sie argumentieren können: „Unsere Lösung ermöglicht das pädagogische Ziel X aus Ihrem MEP“, haben Sie einen klaren Wettbewerbsvorteil.

Wie sieht das in der Praxis aus? Ein Schulträger schreibt in seinen MEP, dass er „kollaboratives Arbeiten“ fördern will. Statt einfach Laptops anzubieten, präsentieren Sie eine Lösung aus Cloud-Plattform, digitalen Whiteboards und der passenden Sicherheitsarchitektur, die genau dieses kollaborative Arbeiten ermöglicht. Sie verkaufen nicht mehr IT, Sie verkaufen die Erfüllung des Medienentwicklungsplans.

Wann sollten Sie aktiv werden? MEPs werden in der Regel alle 3 bis 5 Jahre fortgeschrieben. Finden Sie heraus, wann der nächste Zyklus in Ihren Zielkommunen beginnt, und bieten Sie Workshops zur technischen Machbarkeit an. Damit positionieren Sie sich als strategischer Partner, nicht als austauschbarer Lieferant.

Timing ist alles: Den kommunalen Haushaltszyklus verstehen

Im B2B-Geschäft können Sie oft kurzfristig Budgets freimachen, doch im Behördengeschäft (B2G) ist das unmöglich. Laut Experten für kommunale Haushalte gilt die eiserne Regel: Was nicht im Haushaltsplan steht, wird nicht gekauft. Hier ist der Punkt: Für Ihre proaktive Akquise bedeutet das, dass Sie den Kalender der Kämmerer kennen müssen.

Wie funktioniert der kommunale Haushaltszyklus? Branchenanalysen zeigen, dass der typische Ablauf meist diesem Muster folgt:

• Q1/Q2 (Bedarfsanmeldung): Schulen und Fachämter melden ihre Wünsche an. Dies ist der kritische Zeitpunkt für Ihre Vertriebsarbeit. Wenn Ihr Projekt hier nicht auf der Liste steht, sind Sie für das nächste Jahr raus.
• Q3 (Haushaltsaufstellung): Die Verwaltung gießt die Wünsche in einen Entwurf. Hier wird gestrichen und priorisiert.
• Q4 (Haushaltsberatung & Beschluss): Die Politik diskutiert und beschließt den Haushalt.

Wann sollten Sie aktiv werden? Sie müssen spätestens im Frühjahr starten, um im Haushalt des Folgejahres berücksichtigt zu werden. Der Deutsche Städte- und Gemeindebund berichtet, dass Kommunen zunehmend auf Doppik (doppelte Buchführung) umstellen. Das ist Ihr Vorteil: Investitionen werden abgeschrieben, was hohe Einmalausgaben in verträgliche jährliche Belastungen verwandelt. Wenn Sie mit der „Total Cost of Ownership“ (TCO) argumentieren, können Sie Kämmerer leichter überzeugen.

Wie können Sie öffentliche Haushaltsdaten nutzen? Viele Kommunen stellen ihre Haushaltsentwürfe online. Berichte zur Verwaltungstransparenz bestätigen, dass diese Daten oft frei zugänglich sind. Suchen Sie nach Stichworten wie „Schul-IT“, „Digitalisierung“ oder „Medienausstattung“. Hier ist ein Tipp: Wenn Sie dort pauschale Budgets finden, ist das Ihre Chance, konkrete Angebote zu platzieren, die genau in diesen Rahmen passen.

Rechtssichere Vorab-Positionierung: Markterkundung und Pilotprojekte

Eine der größten Sorgen von Vertrieblern im öffentlichen Sektor ist die Compliance. Was ist bei der Kommunikation vor der Ausschreibung erlaubt? Die Antwort ist ein klares Ja - wenn Sie die Regeln kennen. Laut § 28 der Vergabeverordnung (VgV) sind Markterkundungen vor Einleitung eines Vergabeverfahrens nicht nur erlaubt, sondern ausdrücklich erwünscht. Der Gesetzgeber weiß, dass öffentliche Auftraggeber oft nicht wissen, was der Markt technisch hergibt.

Das Instrument der Markterkundung (§ 28 VgV):
Öffentliche Auftraggeber dürfen den Markt befragen, um die Auftragsvergabe vorzubereiten und Unternehmen über ihre Pläne zu informieren. Das ist Ihre Einladung zum Dialog. Doch was ist konkret erlaubt? Hier ist, was Sie wissen müssen: Sie dürfen:

• Technische Informationen bereitstellen
• Kostenindikationen geben (wichtig für die Budgetplanung!)
• Auf neue Technologien hinweisen, die der Auftraggeber vielleicht noch gar nicht kennt

Worauf kommt es an? Wichtig ist dabei nur, dass der Wettbewerb nicht verzerrt wird. Wie das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) vorgibt, dürfen Sie die Leistungsbeschreibung nicht so vorgeben, dass nur Ihr Produkt passt („Bieter muss Software X in Version 3.2 liefern“). Aber Sie dürfen sehr wohl funktionale Anforderungen definieren, die Ihr Produkt besonders gut erfüllt („Lösung muss DSGVO-konformes Hosting in Deutschland mit Zertifikat Y bieten“). Das Kompetenzzentrum innovative Beschaffung (KOINNO) empfiehlt öffentlichen Auftraggebern sogar aktive Markterkundungen, um Innovationen einzukaufen.

Die Strategie der Pilotprojekte:
Oft scheuen Kommunen den großen Rollout („Big Bang“). Wie können Pilotprojekte den Markteintritt erleichtern? Hier bieten sich Testphasen an. Wenn Sie die aktuellen Schwellenwerte prüfen, liegen diese oft unterhalb der Grenzen für europaweite Ausschreibungen (aktuell ca. 221.000 € für Lieferleistungen) oder sogar unterhalb der Wertgrenzen für nationale Ausschreibungen (je nach Bundesland unterschiedlich, oft 25.000 € bis 100.000 € für Direktaufträge oder Verhandlungsvergaben). Die Auftragsberatungsstellen der Länder bieten hierzu detaillierte Schwellenwert-Tabellen.

Ein Pilotprojekt an einer „Referenzschule“ hat drei entscheidende Vorteile. Lassen Sie uns diese genauer betrachten:

1. Proof of Concept: Sie beweisen im Kleinen, dass Ihre Lösung funktioniert. Das nimmt dem Auftraggeber die Angst vor dem großen Rollout.
2. Praxisdaten: Sie sammeln echte Nutzungsdaten, die Sie für die spätere große Ausschreibung nutzen können, um Ihre Eignung zu belegen.
3. Fürsprecher: Zufriedene Lehrer und Schulleiter aus dem Pilotprojekt sind die besten Lobbyisten bei der Verwaltung. Wenn die Referenzschule sagt „Das funktioniert super, wir wollen das behalten“, wird es für die Verwaltung schwer, im großen Rollout etwas ganz anderes zu beschaffen.

Wie verhindern Sie rechtliche Probleme? Achten Sie darauf, Pilotprojekte immer als „abgeschlossene Einheiten“ zu definieren, um nicht in den Verdacht der „Salamitaktik“ (künstliche Aufsplittung von Aufträgen zur Umgehung von Schwellenwerten) zu geraten. Nach gängiger Rechtsprechung der Vergabekammern ist ein Pilot an einer Schule ein sachlich getrennter Auftrag von der späteren Ausstattung aller 50 Schulen der Stadt.

Nutzen Sie Referenzschulen auch aktiv im Marketing. Laden Sie Entscheider anderer Kommunen zu Hospitationen ein. Warum funktionieren Empfehlungen so gut? Nichts überzeugt einen Bürgermeister mehr als ein anderer Bürgermeister oder Schulleiter, der begeistert von einer funktionierenden Lösung berichtet. Untersuchungen des Bitkom bestätigen, dass Empfehlungen aus dem eigenen Netzwerk für Entscheidungsträger im öffentlichen Sektor die vertrauenswürdigste Informationsquelle sind.

DigitalPakt 2.0: Was sich ab 2025 ändert

Wie sieht der Übergang zum DigitalPakt 2.0 aus? Mit dem Auslaufen des ersten Programms und dem voraussichtlichen Start des Nachfolgers ab 2026 ändern sich die Spielregeln grundlegend. Laut aktuellen Informationen des BMBF haben sich Bund und Länder zwar geeinigt, doch wie Berichte der Kultusministerkonferenz (KMK) bestätigen, verschiebt sich der Fokus deutlich. War der erste Pakt noch stark auf „Kabel und WLAN“ fixiert, stehen nun Nachhaltigkeit und professionelle Administration im Mittelpunkt.

Was bedeutet das für Sie? Hier liegt eine riesige Chance für IT-Dienstleister. Wie der Branchenverband Bitkom berichtet, führt die „1:1-Ausstattung“ zu einem massiven Support-Aufwand. Die Gewerkschaft Erziehung und Wissenschaft (GEW) warnt deshalb schon lange vor der Überlastung durch „Turnschuh-Administration“. Warum sollten Sie Ihre Strategie ändern? Positionieren Sie Ihre Angebote nicht mehr als reinen Produktverkauf, sondern als ganzheitliches Betriebskonzept. Wenn Sie hier proaktiv Konzepte vorlegen, die den „Total Cost of Ownership“ abbilden, werden Sie feststellen: Schulträger warten genau auf diese Lösung.

Fazit: Agieren statt Reagieren

Der Markt für EdTech und schulische IT-Infrastruktur wandelt sich von einem Beschaffungsmarkt zu einem Lösungsmarkt. Was ist die größte Herausforderung dabei? Wer wartet, bis die Ausschreibung auf dem Tisch liegt, kommt zu spät. Der Branchenverband Bitkom berichtet über anhaltendes Wachstum, warnt aber auch vor anspruchsvolleren Kundenanforderungen. Zudem zeigt eine Analyse der Kultusministerkonferenz, dass pädagogische Konzepte zunehmend die Technikentscheidungen treiben.

Was sind die besten Schritte für die Akquise? Hier ist, was Sie tun können:

• Analysieren Sie Medienentwicklungspläne auf technische Implikationen.
• Prüfen Sie die Haushaltszyklen Ihrer Zielkommunen.
• Nutzen Sie die Markterkundung nach § 28 VgV als Vertriebsinstrument - Vergaberechtsexperten bestätigen, dass dies oft der entscheidende Hebel ist.
• Starten Sie Pilotprojekte, um Referenzen zu schaffen.

Wie können Sie heute starten? Verkaufen Sie Lösungen statt nur Hardware. Wenn Sie Ihren Kunden helfen, ihre Medienentwicklungspläne zu verwirklichen, werden Sie langfristig erfolgreich sein.