Medienproduktion öffentlicher Sektor: Ein Milliardenmarkt für Agenturen

Was kauft der Staat? Ein tiefer Einblick in den Bedarf

Der Begriff „Medienproduktion öffentlicher Sektor“ deckt ein erstaunlich breites Spektrum ab. Es geht längst nicht mehr nur um trockene Verwaltungsberichte. Die Bundesregierung veröffentlicht regelmäßig Berichte über ihre Kommunikationsmaßnahmen, die zeigen, wie vielfältig die Anforderungen geworden sind. Öffentliche Auftraggeber agieren heute wie große Medienhäuser, die ihre Zielgruppen auf allen Kanälen erreichen müssen.

Ein riesiger Wachstumsbereich ist die audiovisuelle Kommunikation. Behörden setzen verstärkt auf Erklärvideos, Imagefilme für das Employer Branding (z.B. Polizei, Bundeswehr) und Live-Streams von Veranstaltungen. PwC prognostiziert im German Entertainment & Media Outlook, dass der Konsum digitaler Videoinhalte weiter massiv steigen wird – ein Trend, dem sich auch Ämter nicht entziehen können. Sie benötigen professionelle Partner für Dreh, Schnitt, Animation und Postproduktion.

Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf Informationskampagnen. Ob Impfaufklärung, Energiespartipps oder Demokratieförderung – der Staat muss komplexe Sachverhalte einfach und wirksam vermitteln. Hier werden Full-Service-Leistungen nachgefragt: von der strategischen Konzeption über das Design bis hin zur Mediaplanung und Schaltung. Analysen von Politik & Kommunikation zeigen, dass für solche themenbasierten Kampagnen oft spezialisierte Werbe- und Kommunikationsagenturen engagiert werden, da interne Ressourcen dafür nicht ausreichen.

Auch der Bereich Print und Editorial Design bleibt relevant, wandelt sich aber. Hochwertige Magazine, barrierefreie PDFs und Broschüren in „Leichter Sprache“ sind Standardanforderungen. Spezialisierte Agenturen berichten, dass die Kombination aus klassischem Design und strikter Einhaltung von Corporate-Design-Vorgaben des Bundes eine Nische mit hoher Nachfrage darstellt.

Zusätzlich gewinnt die digitale Bürgerkommunikation an Bedeutung. Das Onlinezugangsgesetz (OZG) zwingt Verwaltungen zur Digitalisierung ihrer Services. Das bedeutet: Es werden UX/UI-Designer benötigt, die benutzerfreundliche Oberflächen für Bürger-Apps und Verwaltungsportale gestalten. Sonicboom identifiziert in den Digital Trends 2025 eine klare Bewegung hin zu „Smart Cities“ und vernetzten Infrastrukturen, die kommunikativ begleitet werden müssen.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Der öffentliche Sektor sucht nicht nach „billigen“ Lösungen, sondern nach verlässlicher, rechtssicherer und hochprofessioneller Kommunikation. Für Agenturen, die bereit sind, sich auf die spezifischen Themen einzulassen, bieten sich hier langfristige und krisensichere Umsatzquellen.

Wie funktionieren Ausschreibungen für Kreativleistungen?

Der Weg zum Auftrag führt im öffentlichen Sektor fast immer über das Vergaberecht. Für Kreative wirkt das oft abschreckend bürokratisch, doch das System folgt klaren Regeln. Gemäß § 50 der Unterschwellenvergabeordnung (UVgO) gibt es für freiberufliche Leistungen – zu denen viele Kreativdienste zählen – Sonderregeln. Öffentliche Auftraggeber haben hier mehr Spielraum und können oft ein Verhandlungsverfahren wählen, statt nur den billigsten Anbieter zu nehmen.

Ein zentrales Instrument sind Rahmenvereinbarungen. Statt jeden Flyer einzeln auszuschreiben, bündeln Behörden ihren Bedarf oft in Verträgen über 2 bis 4 Jahre. Agenturtipp.de weist darauf hin, dass solche Verträge Planungssicherheit bieten, aber auch eine hohe Leistungsfähigkeit der Agentur erfordern. Wer einmal „drin“ ist, hat oft für Jahre einen sicheren Grundumsatz.

Um diese Ausschreibungen zu finden, müssen Sie die richtigen Codes kennen. Das „Common Procurement Vocabulary“ (CPV) klassifiziert alle Leistungen. Für Medienproduktionen sind folgende Codes essenziell:

• 79341400-0: Kampagnenführung
• 92111200-4: Videoproduktion
• 79340000-9: Werbe- und Marketingdienstleistungen
• 72413000-8: Website-Gestaltung

Die Bewertung der Angebote erfolgt meist anhand einer Matrix. Experten von Creationell erklären, dass der Preis oft nur 30-40% der Bewertung ausmacht. Der Rest entfällt auf Qualität, Konzept und Referenzen. Das ist Ihre Chance: Überzeugen Sie mit einem exzellenten Konzept, können Sie auch mit einem höheren Preis gewinnen.

Wichtig ist auch die Eignungsleihe. Wenn Ihnen als kleine Agentur eine geforderte Referenz fehlt, können Sie sich mit anderen Agenturen zu einer Bietergemeinschaft zusammenschließen. Valora Consulting betont, dass Verständnis für die formalen Prozesse auf beiden Seiten Konflikte vermeidet und die Erfolgschancen deutlich erhöht.

Die Eintrittskarte: Barrierefreiheit und BITV 2.0

Wenn es einen „Burggraben“ gibt, der spezialisierte Agenturen von Generalisten trennt, dann ist es das Thema Barrierefreiheit. Im öffentlichen Sektor ist Inklusion kein „Nice-to-have“, sondern gesetzliche Pflicht. Die Barrierefreie-Informationstechnik-Verordnung (BITV 2.0) schreibt vor, dass alle digitalen Angebote von Bundesbehörden für Menschen mit Behinderungen uneingeschränkt nutzbar sein müssen. Das hat massive Auswirkungen auf die Medienproduktion.

Beginnen wir bei Videos. Ein einfacher Imagefilm reicht nicht. Das Portal Barrierefreiheit des Bundes erläutert, dass Videos zwingend Untertitel benötigen – und zwar nicht nur für Sprache, sondern auch für relevante Geräusche („Spannende Musik“, „Tür knallt“). Für blinde Nutzer muss oft eine Audiodeskription (Hörfilmspur) angeboten werden. Agenturen, die diese Versionen standardmäßig mitkalkulieren und produzieren können, haben einen enormen Wettbewerbsvorteil.

Auch bei Dokumenten und Publikationen gelten strenge Regeln. Ein PDF, das aus InDesign exportiert wurde, ist selten automatisch barrierefrei. Es muss korrekt getaggt sein, damit Screenreader die Lesereihenfolge erkennen. Bilder benötigen Alternativtexte. Experten von Bitbetrieb weisen darauf hin, dass die BITV 2.0 auf die europäischen Norm EN 301 549 verweist. Agenturen müssen nachweisen können, dass ihre PDFs den PDF/UA-Standard erfüllen. Ein „PAC-Check“ (PDF Accessibility Checker) ist oft Teil der Abnahme.

Ein oft unterschätzter Bereich ist die Leichte Sprache. Viele Ausschreibungen fordern, dass Kerninhalte auch in Leichter Sprache (nach festem Regelwerk) bereitgestellt werden. Das ist mehr als nur „einfach schreiben“. Es erfordert zertifizierte Übersetzer und Prüfgruppen. Die Bundesfachstelle Barrierefreiheit stellt klar, dass dies auch für Navigationsstrukturen auf Webseiten gilt. Agenturen, die hier Kooperationspartner haben oder Kompetenz aufbauen, können sich als Full-Service-Partner positionieren.

Zusätzlich spielt der Datenschutz eine übergeordnete Rolle. Die Nutzung von US-Cloud-Diensten für das Hosting von Kampagnendaten ist oft tabu. Infodesignerin.de berichtet, dass Behörden zunehmend skeptisch gegenüber Plattformen sind, die Daten in Drittstaaten transferieren. Agenturen müssen DSGVO-konforme Workflows und Tools anbieten, etwa europäische Alternativen zu WeTransfer oder Dropbox, um sensible Daten auszutauschen.

Diese Anforderungen wirken auf den ersten Blick wie Hürden. Tatsächlich sind sie aber Ihr Schutzschild gegen Billigkonkurrenz. Wer BITV 2.0 beherrscht, konkurriert nicht mehr über den Preis, sondern über Compliance und Qualität. Öffentliche Auftraggeber zahlen bereitwillig für die Sicherheit, dass ihre Medien rechtssicher und für alle Bürger zugänglich sind.

Social Media im Staatsdienst: Wo die Musik spielt

Behörden sind längst in den sozialen Netzwerken angekommen, doch die Plattform-Strategie unterscheidet sich deutlich von der Privatwirtschaft. Laut HubSpot Blog ist Instagram mittlerweile die wichtigste Plattform in Deutschland, was sich auch in behördlichen Ausschreibungen widerspiegelt. Hier erreichen Ämter die jüngeren Zielgruppen visuell und direkt.

Gleichzeitig bleibt Facebook relevant für die ältere Bevölkerungsschicht, während LinkedIn für die B2B-Kommunikation und das Recruiting von Fachkräften im öffentlichen Dienst massiv an Bedeutung gewinnt. Ein schwieriges Thema ist TikTok. Wie Infodesignerin.de analysiert, befinden sich Behörden hier in einem Dilemma: Die Reichweite bei jungen Leuten ist enorm, doch Sicherheitsbedenken und Dienstanweisungen verbieten oft die Nutzung auf Dienstgeräten. Agenturen können hier punkten, indem sie „Redaktionshandys“ und sichere Publishing-Workflows anbieten, die die IT-Sicherheit der Behörde nicht gefährden.

Praxis-Tipps: So gewinnen Sie Ihre erste Ausschreibung

Der Einstieg in den öffentlichen Markt erfordert Strategie, aber kein Hexenwerk. Der erste Schritt ist die Recherche. Nutzen Sie Plattformen wie bund.de, vergabe24.de oder spezialisierte KI-Tools wie BidFix, um relevante Ausschreibungen frühzeitig zu identifizieren. Leadscaling listet diverse Auftragsbörsen, die speziell für Werbe- und Marketingleistungen relevant sind.

Achten Sie bei der Bewerbung penibel auf die Formalien. Ein fehlendes Formblatt oder eine verspätete Unterschrift führen zum sofortigen Ausschluss – egal wie gut Ihr kreatives Konzept ist. Pitchberater wie Francis Drake empfehlen, für die administrativen Teile der Ausschreibung Checklisten zu nutzen oder sich extern beraten zu lassen, um Flüchtigkeitsfehler zu vermeiden.

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die E-Vergabe. Die Kommunikation läuft heute fast ausschließlich digital. Registrieren Sie sich rechtzeitig auf den gängigen Vergabeportalen und testen Sie den Upload-Prozess nicht erst fünf Minuten vor Fristende. Die Kommunalakademie Deutschland bietet Schulungen an, die zeigen, wie man rechtssicher und effizient an diesen Verfahren teilnimmt. Investieren Sie in dieses Wissen – es amortisiert sich oft schon mit dem ersten gewonnenen Auftrag.