HealthTech an öffentliche Krankenhäuser verkaufen: Strategien für 2025

Die Trägerlandschaft: Wer kauft eigentlich ein?

Bevor Sie Ihre Vertriebsstrategie entwickeln, lassen Sie uns zunächst verstehen, wen Sie eigentlich vor sich haben - ähnlich wie ein Blick ins Impressum Klarheit über einen Geschäftspartner schafft. Warum ist die Trägerstruktur so entscheidend? In Deutschland bestimmt sie maßgeblich, welchem Beschaffungsrecht eine Klinik unterliegt. Das Statistische Bundesamt unterscheidet drei Typen, die für Ihren Vertrieb unterschiedliche Konsequenzen haben.

• Öffentliche Träger (Kommunen, Länder): Hierzu zählen Universitätskliniken, kommunale Krankenhäuser und Kreiskliniken. Diese Häuser sind strikt an das öffentliche Vergaberecht gebunden. Was sind die konkreten Auswirkungen für Sie? Ab bestimmten Schwellenwerten (dazu später mehr) müssen Aufträge europaweit ausgeschrieben werden. Der Vertriebsweg ist hier hochgradig formalisiert.
• Freigemeinnützige Träger (Kirchlich, Wohlfahrtsverbände): Häuser von Caritas, Diakonie oder dem Roten Kreuz. Wenn Sie hier aktiv werden, treffen Sie oft auf privatrechtliche Strukturen, die dennoch strengen internen Richtlinien unterliegen. Experten von Curacon weisen darauf hin, dass durch die KHZG-Förderung auch diese Träger faktisch ins Vergaberecht gezwungen werden können (ANBest-P).
• Private Träger (Konzerne): Große Ketten wie Helios, Asklepios oder Sana. Marktanalysen von Roland Berger bestätigen, dass diese Akteure extrem zentralisierte Einkaufsstrukturen nutzen, um wirtschaftliche Skaleneffekte zu erzielen. Ein Verkauf an eine einzelne Klinik ist hier oft gar nicht möglich, ohne durch den zentralen Konzerneinkauf zu gehen.

Für den HealthTech-Vertrieb an öffentliche Häuser gilt: Der "Nasenfaktor" zählt weniger als die formale Erfüllung von Eignungskriterien und Leistungsbeschreibungen. Wie können Sie in diesem Umfeld erfolgreich sein? Hier ist der entscheidende Punkt: Sie müssen lernen, Ausschreibungen nicht als Hindernis, sondern als Ihren primären Vertriebskanal zu begreifen.

Das Buying Center: Die Anatomie der Entscheidung

Der Verkauf von HealthTech-Lösungen an ein Krankenhaus ist niemals eine Entscheidung einer einzelnen Person. Sie haben es mit einem komplexen "Buying Center" zu tun. Was ist die größte Herausforderung dabei? Dass verschiedene Akteure oft gegensätzliche Interessen verfolgen. Wer hier gewinnen will, muss die Sprache jedes einzelnen Stakeholders sprechen. Fachmedien wie kma Online betonen immer wieder, wie wichtig das Zusammenspiel dieser Akteure für den Projekterfolg ist.

Wer sind die entscheidenden Akteure im Buying Center? Hier sind die vier zentralen Machtzentren, die Sie überzeugen müssen:

• Der CIO / IT-Leiter: Er ist der Gatekeeper der Infrastruktur. Seine Pain Points sind Interoperabilität, IT-Sicherheit und Wartungsaufwand. Er hat keine Lust auf "Insellösungen", die nicht mit dem Krankenhausinformationssystem (KIS) sprechen. Wenn Ihre Lösung keine saubere HL7- oder FHIR-Schnittstelle hat, endet Ihr Pitch hier. Im Kontext des KHZG ist er zudem verantwortlich für die Einhaltung der IT-Sicherheitsstandards (mindestens 15 % des Fördervolumens).
• Die Medizintechnik (MT): Oft unterschätzt, aber entscheidend bei hardwarenaher Software. Die MT-Leitung verantwortet den Gerätepark und dessen Anbindung. Nach Angaben des TÜV SÜD ist die korrekte Umsetzung der MDR-Vorgaben (Medical Device Regulation) hierbei oft das Zünglein an der Waage. Für sie zählt Ausfallsicherheit mehr als "schicke" Features.
• Der Einkauf / Die Verwaltung: Sie sind die Wächter des Budgets. Im öffentlichen Sektor ist ihre Aufgabe nicht nur Preisverhandlung, sondern vor allem Rechtssicherheit. Das Kompetenzzentrum für innovative Beschaffung (KOINNO) hebt hervor, dass der strategische Einkauf zunehmend von reiner Preisdrückerei hin zu "Total Cost of Ownership"-Betrachtungen wechselt. Wenn Sie dem Einkauf klare Leistungsbeschreibungen liefern, erleichtern Sie ihm die Arbeit massiv.
• Die Chefärzte / Pflegedirektion (Die Anwender): Sie sind Ihre internen Champions. Wenn der Chefarzt der Kardiologie Ihre KI-Software will, wird er Druck auf die Verwaltung ausüben. Aber Vorsicht: Im öffentlichen Dienst kann auch ein Chefarzt das Vergaberecht nicht aushebeln. Er kann jedoch die "funktionale Leistungsbeschreibung" so mitgestalten, dass Ihre Alleinstellungsmerkmale (USPs) relevant werden.

Wie funktioniert die Dynamik zwischen diesen Gruppen? Oft blockiert die IT eine Lösung, die die Ärzte lieben, weil sie Sicherheitsbedenken hat. Oder der Einkauf stoppt ein Projekt, weil die IT die Leistungsbeschreibung zu "produktbezogen" formuliert hat. Wie das Deutsche Ärzteblatt berichtet, scheitern viele Digitalisierungsprojekte genau an dieser fehlenden interdisziplinären Kommunikation. Ihre Aufgabe als Vertriebler ist es, diese Silos zu verbinden. Liefern Sie dem Arzt die medizinischen Argumente, dem IT-Leiter die technischen Specs und dem Einkauf die rechtssicheren Vorlagen.

Achten Sie besonders auf die Krankenhaus-IT-Leiter-Tagungen und Verbände wie den Bundesverband der Krankenhaus-IT-Leiter (KH-IT). Plattformen wie die Entscheiderfabrik bringen diese Gruppen zusammen. Das ist der ideale Ort, wenn Sie die aktuellen Nöte der Kliniken verstehen wollen, bevor Sie ein Angebot abgeben.

Warum ist dieser Ansatz so wichtig? Verkaufen Sie nicht nur ein Produkt. Verkaufen Sie dem IT-Leiter Sicherheit, dem Einkauf Compliance und den Ärzten Effizienz. Nur wenn Sie alle drei Ebenen adressieren, werden Sie in öffentlichen Ausschreibungen bestehen.

Die Macht der Einkaufsgemeinschaften

Viele öffentliche Krankenhäuser haben ihre Beschaffungsmacht gebündelt. Laut aktuellen Marktübersichten läuft ein Großteil des Einkaufsvolumens über große Einkaufsgemeinschaften (EKGs) wie Prospitalia, Sana Einkauf & Logistik, AGKAMED oder EKK plus. Berichte aus der Branche bestätigen, dass diese Organisationen Rahmenverträge für hunderte Kliniken gleichzeitig verhandeln.

Wie können Sie als HealthTech-Anbieter damit umgehen? Hier ist die Realität - es ist Fluch und Segen zugleich:

• Der Vorteil: Wenn Sie gelistet sind, haben Sie theoretisch Zugang zu hunderten Kunden ohne einzelne Verhandlungen.
• Der Nachteil: Wie Branchenanalysen zeigen, sind EKGs traditionell stark bei Verbrauchsmaterialien und Standard-Medizintechnik. Bei komplexen, innovativen IT-Lösungen tun sie sich oft schwer, da diese erklärungsbedürftig sind und tief in die Klinikprozesse eingreifen.

Wann sollten Sie eine Listung prüfen? Dies ist strategisch sinnvoll, insbesondere für standardisierbare Software-Lizenzen oder Hardware-Komponenten.

Das Vergaberecht: Ihr Fahrplan zum Auftrag

What is the impact of procurement law on HealthTech?

Das öffentliche Vergaberecht ist für viele HealthTech-Startups ein Buch mit sieben Siegeln, doch wer es versteht, hat einen massiven Wettbewerbsvorteil. Öffentliche Auftraggeber dürfen Aufträge nicht einfach "freihändig" vergeben, sobald bestimmte Wertgrenzen überschritten sind. Experten von ibau erklären, dass gerade bei KHZG-geförderten Projekten die Einhaltung dieser Regeln penibel geprüft wird - bei Verstößen droht die Rückforderung der Fördermittel.

What is the EU threshold?

Die wichtigste Zahl für Sie ist der EU-Schwellenwert. Für Liefer- und Dienstleistungsaufträge im Sektorenbereich (und dazu zählen viele Kliniken) oder für sub-zentrale öffentliche Auftraggeber liegt dieser aktuell bei 221.000 Euro netto. Das Amtsblatt der Europäischen Union berichtet, dass dieser Wert für den Zeitraum 2024/2025 bindend ist. Rechtsexperten der Voelker Gruppe weisen zudem darauf hin, dass hier der Gesamtwert des Auftrags über die Laufzeit (meist 4 Jahre) zählt. Here's what you need to know über die Unterscheidung:

• Unterhalb 221.000 €: Hier gilt nationales Recht (UVgO). Die Verfahren sind oft einfacher, z.B. die "Verhandlungsvergabe". If you are bekannt, können Sie oft direkt angesprochen werden.
• Oberhalb 221.000 €: Hier gilt EU-Recht (GWB/VgV). Der Auftrag muss europaweit ausgeschrieben werden (z.B. auf TED - Tenders Electronic Daily).

How does the negotiation procedure work?

Viele IT-Anbieter fürchten die "Öffentliche Ausschreibung" (Offenes Verfahren), bei der nur der Preis zählt und keine Verhandlung erlaubt ist. Doch für komplexe HealthTech-Lösungen ist dies oft gar nicht die richtige Verfahrensart. Kanzleien wie Leinemann Partner betonen, dass bei komplexen IT-Leistungen, die nicht "von der Stange" kaufbar sind, das Verhandlungsverfahren mit Teilnahmewettbewerb zulässig und oft sogar geboten ist. Vergabe-Insider bestätigen, dass dies die Erfolgschancen für spezialisierte Startups deutlich erhöht.

In diesem Verfahren:

1. Bewerben Sie sich zunächst nur mit Ihrer Eignung (Referenzen, Umsatz, Team).
2. Werden ausgewählte Anbieter zur Abgabe eines ersten Angebots aufgefordert.
3. Können Sie dann in Verhandlungsrunden mit der Klinik über technische Details und Lösungen sprechen.

Das ist Ihre Chance! Hier können Sie Ihre Expertise ausspielen und zeigen, warum Ihre KI-Lösung besser ist als die billige Standard-Software. You can Tools wie BidFix nutzen, um gezielt nach solchen "Verhandlungsverfahren" oder "Wettbewerblichen Dialogen" zu suchen. Diese Signalwörter in Ausschreibungstexten sind Gold wert.

Why are EVB-IT contracts important?

Öffentliche Kliniken nutzen fast immer die "Ergänzenden Vertragsbedingungen für die Beschaffung von IT-Leistungen" (EVB-IT). Das Bundesministerium des Innern stellt diese Musterverträge bereit. Wenn Sie versuchen, einem öffentlichen Krankenhaus Ihre eigenen AGBs aufzuzwingen, werden Sie scheitern. You'll find es viel einfacher, wenn Sie sich mit den EVB-IT (z.B. EVB-IT Cloud oder EVB-IT System) vertraut machen und diese als Basis akzeptieren. Das beschleunigt den Vertragsabschluss enorm.

Tipp für die Praxis: Warten Sie nicht, bis die Ausschreibung veröffentlicht ist. Wenn die Ausschreibung draußen ist, dürfen Sie mit dem Kunden nicht mehr über den Inhalt sprechen (Kontaktverbot). Sie müssen vorher aktiv sein. Helfen Sie den Kliniken im Vorfeld durch Markterkundungen oder unverbindliche Produktvorstellungen, den Markt zu verstehen. This is how Sie indirekt beeinflussen, wie realistisch und modern die spätere Leistungsbeschreibung formuliert wird.

KHZG 2025: Der Endspurt und die Sanktionen

Das Krankenhauszukunftsgesetz (KHZG) ist der stärkste Treiber im aktuellen Markt. Wie Planfox berichtet, laufen die Fristen für die Umsetzung der geförderten Projekte Ende 2025 aus. Das erzeugt enormen Druck. Was sind die konkreten Folgen? Kliniken, die bis dahin ihre "Muss-Kriterien" nicht erfüllen, müssen mit Sanktionen rechnen. Nach Angaben des Bundesamts für Soziale Sicherung (BAS) zählen dazu essenzielle Bereiche wie Patientenportale und die digitale Pflegedokumentation.

Warum ist das für Sie relevant? Diese Sanktionen sind schmerzhaft: Laut dem Bundesministerium für Gesundheit (BMG) drohen bis zu 2 % Abschlag auf die DRG-Erlöse bei Nichterfüllung. Wenn Sie als Anbieter auftreten, ist das Ihr stärkstes Verkaufsargument: "Wir garantieren Ihnen die KHZG-konforme Umsetzung bis zur Deadline." Hier ist der Schlüssel: Positionieren Sie Ihre Lösung nicht als "nice-to-have", sondern als "Versicherung gegen Strafzahlungen".

Einstiegsstrategien für HealthTech-Anbieter

Wie kommen Sie nun konkret in die Klinik? Lassen Sie uns ehrlich sein: Der "Cold Call" beim Chefarzt funktioniert selten. Laut aktuellen Vertriebsanalysen liegen die Erfolgsquoten bei der Kaltakquise im komplexen B2B-Umfeld oft nur im niedrigen einstelligen Bereich. Was sind also die besseren Alternativen? Strategische Ansätze führen hier schneller zum Ziel:

• Pilotprojekte über Innovationsklauseln: Viele Kliniken verfügen über Budgets für "Experimentierräume", die oft durch das Krankenhauszukunftsgesetz (KHZG) gedeckt sind. Wie das Bundesamt für Soziale Sicherung berichtet, stehen hierfür Fördermittel in Milliardenhöhe bereit. Wenn Sie klein starten und den ROI beweisen, können Sie anschließend leichter skalieren.
• Interoperabilität als Türöffner: Warum ist das so wichtig? Experten von Famedly raten, konsequent auf Standards wie ISiK und FHIR zu setzen. Auch der Bundesverband Gesundheits-IT (bvitg) betont regelmäßig, dass proprietäre Lösungen ohne diese Standards kaum noch zukunftsfähig sind. Eine Lösung, die sich reibungslos integriert, bevorzugen IT-Leiter fast immer.
• Partnerschaften mit KIS-Anbietern: Die großen KIS-Hersteller sind bereits in jeder Klinik vertreten. Hier ist ein Profi-Tipp: Eine Schnittstellen-Partnerschaft macht Sie sofort für hunderte Häuser verfügbar. Wie können Sie davon profitieren? Indem Sie sich als spezialisierte Ergänzung positionieren, die dem KIS-Anbieter hilft, funktionale Lücken zu schließen.

Der Markt ist hart, aber fair für Anbieter, die Qualität und Rechtssicherheit liefern. Das bedeutet für Sie: Setzen Sie auf Vernetzung statt auf die Brechstange.