EdTech an Schulen und Universitäten verkaufen: Der ultimative Guide

Das Labyrinth der Zuständigkeiten: Wer entscheidet wirklich?

Warum scheitert der EdTech-Vertrieb oft? Die häufigste Falle ist der Pitch beim falschen Ansprechpartner. Ein begeisterter Schulleiter bedeutet noch lange keinen Auftrag. Wenn Sie verstehen wollen, warum das so ist: Der Grund liegt in der deutschen Föderalismusstruktur und der strikten Trennung von inneren und äußeren Schulangelegenheiten. Um erfolgreich zu verkaufen, müssen Sie genau wissen, wer welche Rolle spielt.

Für die inneren Schulangelegenheiten sind die Kultusministerien der Länder und die Schulen selbst zuständig. Was sind innere Schulangelegenheiten? Das betrifft primär Lehrpläne, Pädagogik und Personal. Nach Angaben der Kultusministerkonferenz (KMK) werden hier die strategischen Rahmenbedingungen gesetzt. Wenn Ihre Software also pädagogische Inhalte vermittelt, müssen Sie die Lehrer überzeugen - gekauft wird aber oft woanders.

Für die äußeren Schulangelegenheiten sind die Schulträger verantwortlich. Das sind in der Regel Städte, Landkreise oder Gemeinden. Hier ist eine Übersicht, was diese finanzieren und beschaffen:

• Gebäude und Räumlichkeiten
• IT-Infrastruktur (WLAN, Server, Verkabelung)
• Hardware (Tablets, Laptops, Whiteboards)
• Wartung und Support (Hausmeister, IT-Admins)

Wie funktioniert das in der Praxis? Die Schule meldet einen Bedarf an („Wir brauchen Tablets“), aber der Schulträger entscheidet über das Modell, den Lieferanten und die Finanzierung. Laut einer Studie des Forum Bildung Digitalisierung hakt die Kommunikation zwischen diesen Ebenen oft erheblich. Erfolgreiche IT-Dienstleister positionieren sich daher als „Übersetzer“: Sie liefern der Schule die pädagogischen Argumente und dem Schulträger die wirtschaftlichen Fakten.

Ein Sonderfall sind Landeslösungen. Einige Bundesländer beschaffen zentrale Lernplattformen direkt über das Land. Wie Berichte des Bitkom zeigen, nimmt die Tendenz zu solchen zentralisierten Beschaffungen zu, um Standards zu sichern. Hier laufen die Ausschreibungen oft über zentrale Vergabestellen wie Dataport, die neben technischen Kriterien auch formale Aspekte wie das Impressum der Anbieter prüfen.

Wie können Sie also erfolgreich verkaufen? Ihr Vertrieb muss zweigleisig fahren. Begeistern Sie die pädagogischen Nutzer (Bottom-Up), aber verhandeln Sie mit den kommunalen Entscheidern im Bau- oder Schulverwaltungsamt (Top-Down). Ohne das „Go“ des Kämmerers im Rathaus fließt kein Geld.

DigitalPakt Schule 2.0: 5 Milliarden Euro für die Zukunft

Was ist der DigitalPakt 2.0? Laut der Bundesregierung startet das Nachfolgeprogramm offiziell 2026 mit einem Gesamtvolumen von 5 Milliarden Euro bis 2030. Wichtig für Sie zu wissen: Maßnahmen sind bereits rückwirkend ab dem 1. Januar 2025 förderfähig, was Planungssicherheit schafft und die Digitalisierung an Schulen nahtlos fortsetzt.

Was ändert sich für Anbieter im Vergleich zum ersten DigitalPakt? Hier ist der entscheidende Unterschied: Der Fokus verschiebt sich massiv.

• Weg von reiner Hardware: Während der DigitalPakt 1.0 oft für „Tablets im Klassensatz“ genutzt wurde, zielt der DigitalPakt 2.0 stärker auf nachhaltige Infrastruktur.
• IT-Administration im Fokus: Wie das BMBF berichtet, sind Geräte ohne Wartung nutzlos. Fördergelder fließen nun gezielt in professionelle Support-Strukturen - eine Steilvorlage für Managed Service Provider (MSPs).
• Lehrerfortbildung: Bildungsexperten betonen, dass ein Teil des Budgets fest für die Qualifizierung des Personals reserviert ist („Digitales Lehren und Lernen“).

Wie können Sie als Anbieter profitieren? Wenn Sie Pakete schnüren, die nicht nur das Produkt, sondern auch den langfristigen Betrieb („Total Cost of Ownership“) abdecken, haben Sie bessere Karten. Schulträger suchen händeringend nach Partnern, die ihnen die technische Last abnehmen, da interne IT-Abteilungen in Kommunen oft chronisch unterbesetzt sind.

Wie sieht es mit der Bürokratie aus? Wie das Deutsche Schulportal berichtet, haben die Länder zugesichert, die Antragsverfahren zu vereinfachen. Dennoch bleibt das Prinzip bestehen: Kein Geld ohne Konzept. Hier kommen die Medienentwicklungspläne ins Spiel.

Der Medienentwicklungsplan (MEP) als Türöffner

Was ist ein Medienentwicklungsplan?

Der Medienentwicklungsplan (MEP) ist das zentrale Steuerungsinstrument für die IT-Ausstattung einer Schule. Wie das Netzwerk Digitale Bildung betont, gibt es ohne einen genehmigten MEP in der Regel keine Fördergelder aus dem DigitalPakt. Laut der Kultusministerkonferenz (KMK) beschreibt der Plan detailliert, wie die Schule digitale Medien pädagogisch nutzen will und welche Technik dafür nötig ist.

Für den Vertrieb ist der MEP eine Goldgrube an Informationen. Warum ist das für Sie relevant? Wenn Sie den Plan analysieren, verstehen Sie die exakten Bedürfnisse der Schule. Das Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) unterstreicht, dass die pädagogischen Ziele die technische Ausstattung diktieren. Der Plan beantwortet dabei Fragen wie:

• Welche pädagogischen Ziele hat die Schule?
• Welche Bestandsinfrastruktur ist vorhanden?
• Welcher Fortbildungsbedarf besteht?

Wie können Sie unterstützen? Bieten Sie Schulen und Schulträgern Hilfe bei der technischen Konzeption des MEP an. Viele Schulen sind mit der Erstellung überfordert. Wenn Sie hier beratend zur Seite stehen (natürlich produktneutral), bauen Sie Vertrauen auf. Beschaffungsexperten im öffentlichen Sektor empfehlen, sich frühzeitig als Lösungsanbieter zu positionieren. Landesmedienzentren wie in Baden-Württemberg bieten hierfür oft Vorlagen an, an denen Sie sich orientieren können. Das ist Ihre Chance, sich als unverzichtbarer Partner zu etablieren.

Vergaberecht und Ausschreibungen: So gewinnen Sie den Auftrag

Was ist das Vergaberecht für EdTech? Das Vergaberecht ist das Regelwerk, das bestimmt, wie öffentliche Auftraggeber Steuergelder wirtschaftlich und transparent einsetzen müssen. Laut dem Bundeswirtschaftsministerium (BMWK) ist die Kenntnis dieser Regeln die zwingende Voraussetzung für Startups und IT-Dienstleister, um rechtssicher Umsätze im Public Sector zu generieren.

Wie beeinflusst der Auftragswert das Verfahren? Der wichtigste Faktor ist der Auftragswert (netto, über die gesamte Vertragslaufzeit). Er bestimmt die Regeln. Hier ist ein Überblick, damit Sie wissen, woran Sie sind:

1. Direktauftrag (Unterschwellenbereich):
Bei kleinen Summen können Schulträger direkt bestellen. Berichte von BTL Recht zeigen, dass in Bayern oder Baden-Württemberg die Wertgrenzen teils auf bis zu 100.000 € angehoben wurden, um die Digitalisierung zu beschleunigen. In anderen Ländern liegt die Grenze oft bei 1.000 € oder 5.000 €. Ihr Vorteil: Wenn Ihr Angebot unter diese Grenzen fällt (z.B. durch modulare Angebote), können Sie ohne aufwendiges Verfahren verkaufen.

2. Verhandlungsvergabe / Beschränkte Ausschreibung:
Liegt der Wert höher, aber unter dem EU-Schwellenwert, kommt oft die Verhandlungsvergabe zum Einsatz. Daten von Vergabe24 bestätigen, dass dies ein häufiger Weg für Schul-IT-Projekte ist. Dafür müssen Sie beim Schulträger bereits bekannt sein („Markterkundung“), um überhaupt zur Abgabe aufgefordert zu werden.

3. EU-weite Ausschreibung (Oberschwellenbereich):
Wann beginnt der Oberschwellenbereich? Ab einem Schätzwert von 221.000 € (Stand 2024/2025) wird es ernst. Der Auftrag muss europaweit ausgeschrieben werden (Vergabeverordnung VgV). Das Verfahren ist formal streng:

• Eignungskriterien: Sie müssen nachweisen, dass Sie fähig sind (Umsatz, Referenzen).
• Leistungsbeschreibung: Das Produkt muss exakt den Anforderungen entsprechen.
• Zuschlagskriterien: Oft entscheidet nicht nur der Preis, sondern auch Qualität oder Konzept.

Viele IT-Dienstleister scheuen diesen Aufwand. Doch Rechtsexperten von Abante weisen darauf hin, dass viele Ausschreibungen mangels geeigneter Bieter aufgehoben werden müssen. Wenn Sie sich hier professionell aufstellen, können Sie lukrative Rahmenverträge gewinnen.

Warum sollten Sie Rahmenverträge nutzen? Suchen Sie strategisch nach Rahmenvereinbarungen. Oft schreiben große Schulträger Verträge für hunderte Schulen aus. Einmal gewonnen, können einzelne Schulen dann ohne weiteres Verfahren bei Ihnen bestellen. Das ist der „Jackpot“ im B2G-Vertrieb.

Achten Sie besonders auf die Produktneutralität. Öffentliche Auftraggeber dürfen in der Regel kein spezifisches Produkt ausschreiben. Gemäß aktuellen Urteilen, wie vom OLG Düsseldorf, sind jedoch Ausnahmen erlaubt, wenn die Homogenität der IT-Infrastruktur dies erfordert. Nutzen Sie dieses Argument, wenn Sie Bestandskunden erweitern wollen.

Hochschulbeschaffung: Autonomie trifft Großvolumen

Der Vertrieb an Universitäten und Fachhochschulen unterscheidet sich stark vom Schulmarkt. Hochschulen sind deutlich autonomer, verwalten ihre Budgets oft selbst und haben eigene IT-Abteilungen. Wie IT-Schulungen.com berichtet, unterliegen sie als öffentliche Körperschaften dennoch denselben strengen Vergaberegeln wie Kommunen.

Was ist der größte Unterschied? Es ist die Trennung zwischen Verwaltungs-IT und Forschungs-IT. Wenn Sie sich die Strukturen genauer ansehen, werden Sie folgende Aufteilung erkennen:

• Die Verwaltung (Immatrikulation, HR, Campus Management) setzt auf Stabilität und Standards.
• Die Forschung braucht oft spezialisierte High-Performance-Lösungen.

Laut Experten für Hochschulmanagement erfordert dies oft differenzierte Ansprachen. Wann sind Verhandlungsverfahren möglich? Dies ist eine Option, wenn Sie nachweisen können, dass nur Ihr Angebot die spezifischen Anforderungen erfüllt. Vergabe-Spezialisten betonen, dass dieses Alleinstellungsmerkmal entscheidend ist.

Wie können Sie effizienter skalieren? Nutzen Sie Einkaufsverbünde. In NRW bündelt beispielsweise die Digitale Hochschule NRW die Bedarfe. Berichte der DH-NRW zeigen, dass ein Rahmenvertrag Ihnen die Türen zu vielen Hochschulen gleichzeitig öffnet. Hier ist ein wichtiger Aspekt: Für Software-Anbieter sind Campus-Lizenzen Standard, da statt Einzelplatzlizenzen meist Volumenmodelle basierend auf der Studierendenzahl (FTE) genutzt werden.

Praxis-Tipps für Ihren Vertriebserfolg

Wie setzen Sie dieses Wissen nun in Umsatz um? Hier ist Ihr Plan: Lassen Sie uns drei konkrete Schritte für Ihre Vertriebsstrategie betrachten.

• Timing ist alles: Wann sollten Sie starten? Laut Finanzexperten im öffentlichen Sektor planen Schulträger ihre Haushalte meist im Herbst für das Folgejahr. Wenn Sie im Januar anrufen, ist das Budget für das laufende Jahr oft schon verplant. Gehen Sie also im Q3 in die Akquise für das nächste Haushaltsjahr.
• Nutzen Sie Vergabe-Screening: Wie können KI-Tools helfen? Warten Sie nicht, bis Sie zufällig von einer Ausschreibung hören. Verwenden Sie KI-gestützte Tools, um Bekanntmachungen auf Plattformen wie TED (Europa) oder bund.de automatisch zu scannen. Nach Angaben von Systemhäuser, die proaktiv screenen, sichern sich Unternehmen so einen entscheidenden Zeitvorteil bei der Bearbeitung der komplexen Unterlagen.
• Bieten Sie Teststellungen an: Warum ist das wichtig? Bevor eine große Ausschreibung startet, führen Schulträger oft Markterkundungen durch. Untersuchungen zeigen: Wenn Ihre Lösung bereits als Pilot an einer Schule läuft und Lehrer begeistert sind, steigt die Chance, dass die Ausschreibungskriterien (zulässigerweise) so formuliert werden, dass Ihre Lösung gut passt.

Der Markt ist riesig, aber er belohnt Geduld und Fachwissen. Wer die Sprache der Verwaltung spricht und die Sorgen der Kämmerer (Rechtssicherheit, Budget) ernst nimmt, wird zum bevorzugten Partner.