Medien Kommunikation Ausschreibungen finden: Der ultimative Guide

Warum sind Medien-Ausschreibungen so schwer zu finden?

Das Hauptproblem bei der Suche nach Ausschreibungen im Kommunikationssektor ist die Fragmentierung und die oft unscharfe Klassifizierung durch die Vergabestellen. Wie die IHK Rhein-Neckar erläutert, gibt es in Deutschland über 30.000 Vergabestellen, die ihre Bekanntmachungen auf unterschiedlichsten Plattformen veröffentlichen. Für Sie als Agentur bedeutet das: Es gibt nicht „den einen“ Ort, an dem alle Pitches gelistet sind.

Ein weiteres Hindernis ist das sogenannte „Common Procurement Vocabulary“ (CPV). Diese Codes sollen eigentlich für Klarheit sorgen, werden aber von Verwaltungsmitarbeitern oft fehlerhaft angewendet. Das offizielle CPV-Verzeichnis listet hunderte Codes, die für Agenturen relevant sein könnten. Ein klassisches Beispiel: Eine Ausschreibung für eine „Imagekampagne“ könnte unter „Werbedienstleistungen“ (79340000-9) laufen, aber fälschlicherweise auch unter „Druckereileistungen“ einsortiert sein, wenn Flyer Teil des Pakets sind. Wenn Sie nur nach einem Code suchen, entgeht Ihnen der Auftrag.

Zudem verschwimmen die Grenzen zwischen IT und Kommunikation zunehmend. Analysen von evergabe.de zeigen, dass Dienstleistungsaufträge den größten Anteil am Vergabevolumen ausmachen. Viele Website-Relaunches werden technisch als IT-Dienstleistung ausgeschrieben, beinhalten aber massive Budgets für Content, UX-Design und digitale Strategie. Ohne eine intelligente, semantische Suche, wie sie moderne Tools bieten, fallen diese hybriden Projekte oft durch das Raster klassischer Suchprofile.

PR und strategische Kommunikation: Die Königsdisziplin der Vergabe

Öffentliche Auftraggeber, von Bundesministerien bis zu kommunalen Versorgern, haben einen enormen Bedarf an professioneller Kommunikation. Das Bundespresseamt schreibt regelmäßig umfangreiche Rahmenverträge aus, die für PR-Agenturen Planungssicherheit über Jahre bieten. Doch diese Ausschreibungen unterscheiden sich fundamental von Pitches in der Privatwirtschaft. Es geht hier weniger um „kreative Feuerwerke“ im ersten Schritt, sondern um den formal korrekten Nachweis von Leistungsfähigkeit und strategischer Kompetenz.

Besonders interessant sind sogenannte Rahmenvereinbarungen. Auf Portalen wie dem Deutschen Vergabeportal (DTVP) finden sich häufig Ausschreibungen, die nicht ein einzelnes Projekt, sondern den Abruf von Leistungen über vier Jahre regeln. Ein Beispiel: Ein Ministerium sucht eine Lead-Agentur für „Politische Kommunikation“. Hier wird nicht eine einzelne Pressemitteilung beauftragt, sondern ein Budget von oft mehreren Millionen Euro für Krisenkommunikation, Social Media Management und Event-Begleitung reserviert. Der Gewinner dieses „Rahmenvertrags“ ist dann für die Laufzeit der exklusive Partner.

Für die Suche nach solchen PR-Perlen sollten Sie zwingend folgende CPV-Codes überwachen:

• 79416000-3: Dienstleistungen im Bereich Öffentlichkeitsarbeit
• 79416200-5: Beratung im Bereich Öffentlichkeitsarbeit
• 79342000-3: Marketingdienstleistungen

Ein oft unterschätzter Bereich ist die Krisenkommunikation für Infrastrukturprojekte. Plattformen wie evergabe.de listen regelmäßig Ausschreibungen von Bauämtern oder Verkehrsbetrieben, die bei Großbaustellen professionelle Bürgerkommunikation benötigen. Hier konkurrieren Sie oft nicht mit den großen Netzwerkagenturen, sondern können als spezialisierte Boutique-Agentur mit lokaler Expertise punkten. Wichtig ist hierbei, die „Eignungskriterien“ genau zu studieren: Oft werden Referenzen aus ähnlichen öffentlichen Projekten gefordert, was den Markteintritt für Neulinge erschwert, aber durch Bietergemeinschaften gelöst werden kann.

Ein weiterer Trend ist die „Losaufteilung“. Wie Agenturtipp.de berichtet, werden große Etats oft in Fachlose unterteilt – etwa Strategie, Content-Erstellung und Community Management. Das ist Ihre Chance: Sie müssen nicht die volle Klaviatur beherrschen, um zum Zug zu kommen. Sie können sich gezielt auf das Los „Social Media Redaktion“ bewerben, während eine andere Agentur den Strategie-Part übernimmt. Dies erfordert jedoch eine genaue Analyse der Vergabeunterlagen, um die Schnittstellen und Verantwortlichkeiten zu verstehen.

Zusammenfassend lässt sich sagen: PR-Ausschreibungen sind oft bürokratisch formuliert, aber extrem lukrativ. Sie erfordern einen langen Atem und die Bereitschaft, sich durch hunderte Seiten Leistungsbeschreibung zu arbeiten. Doch wer einmal im „Pool“ der Rahmenvertragspartner ist, profitiert von stetigen Umsätzen, die unabhängig von konjunkturellen Schwankungen der Privatwirtschaft fließen.

Werbung und Kampagnen: Kreativität trifft Vergaberecht

Während PR oft strategisch und textlastig ist, geht es bei Werbeausschreibungen um Sichtbarkeit und Kreation. Dienstleister wie ibau verzeichnen eine stetige Nachfrage nach Kampagnen für Stadtmarketing, Tourismusverbände oder Gesundheitsaufklärung. Hier ist der CPV-Code 79340000-9 (Werbe- und Marketingdienstleistungen) Ihr wichtigster Ankerpunkt.

Ein kritischer Erfolgsfaktor bei Werbeausschreibungen ist das Verständnis für die Trennung von Kreation und Media-Schaltung. Öffentliche Auftraggeber schreiben Media-Budgets (also das Geld für Plakate, Online-Ads, TV-Spots) oft getrennt von der Kreativleistung aus. Das Deutsche Ausschreibungsblatt zeigt häufig separate Verfahren für „Mediaplanung“ und „Kreativagentur“. Wenn Sie als Full-Service-Agentur beides anbieten, müssen Sie prüfen, ob eine gebündelte Bewerbung zulässig ist oder ob Sie zwei separate Angebote einreichen müssen.

Auch hier gilt: Der öffentliche Auftraggeber darf nicht einfach „die beste Idee“ kaufen, sondern muss nach transparenten Kriterien werten. Leitfäden für öffentliche Aufträge betonen immer wieder, dass subjektive Kriterien wie „Gefallen“ minimiert werden müssen. In der Praxis bedeutet das für Sie: Ihr Pitch-Deck wird oft anhand einer Punktematrix bewertet. „Innovationsgrad“ oder „Zielgruppenansprache“ werden bepunktet. Achten Sie penibel darauf, jede Anforderung im Leistungsverzeichnis in Ihrer Präsentation aufzugreifen, um keine formalen Punkte zu verlieren.

Digital, Web & Barrierefreiheit: Die Schnittstelle zu IT-Vergaben

Der Bereich der digitalen Kommunikation ist das am stärksten wachsende Segment im Vergabemarkt und für viele Agenturen der wichtigste Wachstumstreiber. Hier verschwimmen die Grenzen zwischen klassischer IT-Dienstleistung und kreativer Agenturleistung massiv. Die Überwachungsstelle des Bundes für Barrierefreiheit von Informationstechnik (BFIT-Bund) weist darauf hin, dass digitale Barrierefreiheit mittlerweile ein hartes Ausschlusskriterium in fast allen öffentlichen Web-Ausschreibungen ist. Das bedeutet für Sie: Eine schicke Website reicht nicht mehr aus.

Wenn Sie nach Ausschreibungen für Website-Relaunches, App-Entwicklung oder Intranet-Lösungen suchen, müssen Sie Ihren Suchradius erweitern. Viele dieser Projekte werden unter IT-CPV-Codes wie 72000000-5 (IT-Dienste) oder 72413000-8 (Website-Design) veröffentlicht. Portale wie evergabe.de listen hunderte solcher Projekte. Das Problem: Ein reines IT-Systemhaus kann oft die technischen Anforderungen erfüllen, scheitert aber an den kommunikativen Aufgaben wie Content-Strategie, UX-Writing oder Community Management. Genau hier liegt Ihre Chance als Digitalagentur.

Ein zentrales Thema, das Sie in jedem Angebot adressieren müssen, ist die BITV 2.0 (Barrierefreie-Informationstechnik-Verordnung) und das kommende Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG). Rechtsexperten von eRecht24 betonen, dass Agenturen ab Juni 2025 auch im B2C-Bereich zur Barrierefreiheit verpflichtet sind, aber im öffentlichen Sektor ist dies schon heute Standard. Wenn Sie in Ihrer Bewerbung proaktiv darlegen, wie Sie die WCAG-Kriterien (Web Content Accessibility Guidelines) erfüllen und Tests mit Screenreadern in den Prozess integrieren, verschaffen Sie sich einen massiven Wettbewerbsvorteil gegenüber Mitbewerbern, die das Thema nur als „Nice-to-have“ behandeln.

Ein weiterer Aspekt ist die Wartung und Pflege. Öffentliche Auftraggeber suchen selten „Fire-and-Forget“-Lösungen. Ausschreibungen Deutschland zeigt viele Vergaben, die neben dem Relaunch auch einen Wartungsvertrag über 4 Jahre für CMS-Updates und redaktionelle Betreuung beinhalten. Diese langfristigen Verträge sind ideal, um eine stabile Grundauslastung für Ihre Agentur zu sichern. Suchen Sie gezielt nach Begriffen wie „Softwarepflege“, „Content-Pflege“ oder „Hosting und Betrieb“, um diese Pakete zu finden.

Oft werden auch „Digital-Lotsen“ oder Berater für die digitale Transformation gesucht. Hier ist der Übergang zur Unternehmensberatung fließend. Datenbanken wie DTAD kategorisieren solche strategischen Mandate oft separat. Wenn Ihre Agentur stark in der Konzeption ist, sollten Sie auch Codes wie 79400000-8 (Unternehmens- und Managementberatung) in Ihr Suchprofil aufnehmen. Oft sucht eine Kommune vordergründig eine „Organisationsberatung“, benötigt aber im Kern eine Digitalstrategie für das Bürgeramt – ein klassisches Feld für Service-Design-Agenturen.

Zusammenfassend: Der Digitalbereich ist der komplexeste, aber auch chancenreichste Markt. Sie konkurrieren hier nicht nur mit anderen Werbeagenturen, sondern auch mit IT-Systemhäusern und Unternehmensberatern. Ihr USP ist die Verbindung von technischer Exzellenz (Barrierefreiheit, Sicherheit) mit kommunikativer Stärke (UX, Design, Content). Nutzen Sie KI-gestützte Tools, um in den IT-Ausschreibungen genau jene Passagen zu finden, die nach Ihrer Kreativleistung verlangen.

Events und Filmproduktion: Spezialmärkte mit eigenen Regeln

Auch für Live-Kommunikation und Bewegtbild vergibt die öffentliche Hand Millionenaufträge. Spezialisierte Anbieter wie Movyng Media berichten, dass hier oft nicht nur der Preis, sondern Verlässlichkeit und Prozesssicherheit zählen. Bei Events (CPV 79952000-2) geht der Trend stark zu „Green Events“. Das Kompetenzzentrum innovative Beschaffung (KOINNO) bietet Leitfäden für nachhaltige Veranstaltungen, die für Bieter zur Pflichtlektüre gehören. Wer kein Konzept zur Müllvermeidung oder CO2-Kompensation vorlegt, wird oft direkt ausgeschlossen.

Bei Filmproduktionen (CPV 92111200) suchen Auftraggeber oft Rahmenvertragspartner für ganze Serien von Erklärvideos oder Social-Media-Clips. Auf evergabe.de finden sich regelmäßig Ausschreibungen für „Imagefilmreihen“ von Bundesbehörden. Hier ist der „künstlerische Wert“ oft ein Zuschlagskriterium, das in Präsentationen vor einer Jury bewertet wird. Unterschätzen Sie nicht den Aufwand für die Rechteklärung: Öffentliche Auftraggeber verlangen oft „Buy-out“-Rechte für alle Nutzungsarten zeitlich unbeschränkt – kalkulieren Sie dies in Ihre Angebote ein.

Wie gewinnt man diese Ausschreibungen?

Das Finden der Ausschreibung ist nur der erste Schritt. Um den Zuschlag zu erhalten, müssen Sie die „Sprache der Verwaltung“ sprechen. Der IHK-Leitfaden „Die Öffentliche Hand als Kunde“ empfiehlt dringend, die Eignungskriterien (Umsatz, Referenzen, Mitarbeiterzahl) vor der kreativen Arbeit zu prüfen. Wenn Sie die formalen Hürden nicht nehmen, wird Ihr kreatives Konzept gar nicht erst geöffnet.

Nutzen Sie Bieterfragen! Auf Portalen wie dem DTVP können Sie bis zu einer bestimmten Frist Fragen stellen. Nutzen Sie das, um unklare Briefings zu schärfen oder unrealistische Anforderungen (z. B. bei den Nutzungsrechten) diplomatisch zu hinterfragen. Oft sind Leistungsbeschreibungen „Copy-Paste“-Werke aus alten Verfahren – ein kluger Hinweis kann hier Türen öffnen und Ihre Kompetenz unterstreichen.