Medien Ausschreibung Kreativleistungen: Anforderungen & Kriterien

Was sind Medien Ausschreibungen für Kreativleistungen?

Der Begriff "Medien Ausschreibung Kreativleistungen" umfasst weit mehr als nur das Design von Logos. Im Kontext der öffentlichen Vergabe fallen darunter komplexe Dienstleistungen, die oft an der Schnittstelle zwischen IT und Kommunikation liegen. Gemäß § 1 VgV (Vergabeverordnung) müssen öffentliche Auftraggeber ab bestimmten Schwellenwerten (aktuell 215.000 Euro für Dienstleistungen) europaweit ausschreiben. Für IT-Dienstleister sind besonders folgende Bereiche relevant:

• UX/UI-Design: Gestaltung von Benutzeroberflächen für Software, Apps und Portale.
• Content-Strategie: Erstellung von redaktionellen Inhalten für Webseiten und Social Media.
• Kampagnenmanagement: Konzeption und Durchführung von digitalen Informationskampagnen.
• Barrierefreie Dokumente: Erstellung von PDF/UA-konformen Publikationen.

Die Besonderheit liegt in der Natur der Leistung: Sie ist "geistig-schöpferisch". Anders als bei der Beschaffung von Büromöbeln lässt sich das Ergebnis nicht exakt vorab definieren. Experten der Valora Consulting weisen darauf hin, dass Auftraggeber daher oft funktionale Leistungsbeschreibungen nutzen, die das Ziel definieren, aber den Weg (die kreative Lösung) dem Bieter überlassen. Dies erfordert vom Bieter ein hohes Maß an Interpretationsfähigkeit und strategischem Denken bereits in der Angebotsphase.

Das Bewertungsparadoxon: Wie wird Kreativität gemessen?

Das größte Hindernis bei einer Medien Ausschreibung für Kreativleistungen ist die scheinbare Subjektivität der Bewertung. "Geschmack" ist kein zulässiges Zuschlagskriterium im Vergaberecht. Laut § 127 GWB muss der Zuschlag auf das wirtschaftlichste Angebot erteilt werden, was das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bedeutet. Um Kreativität rechtssicher bewertbar zu machen, müssen Auftraggeber abstrakte Konzepte operationalisieren. Dies geschieht durch komplexe Bewertungsmatrizen, die Sie als Bieter entschlüsseln müssen.

Ein typisches Bewertungsschema für Kreativleistungen gewichtet den Preis oft nur mit 30-40%, während die qualitative Bewertung 60-70% ausmacht. Vergabeplattformen wie aumass zeigen, dass qualitative Kriterien oft in Unterkriterien zerlegt werden, um die nötige Objektivität herzustellen. Ein "Grobkonzept" wird beispielsweise nicht pauschal benotet, sondern anhand von Indikatoren wie "Verständnis der Zielgruppe", "Herleitung der Leitidee" und "Übertragbarkeit auf verschiedene Medienkanäle" bewertet.

Ein entscheidender Aspekt ist die Dokumentation der Bewertung. Eine wegweisende Entscheidung der Vergabekammer des Bundes (VK 1-83/19) hat klargestellt, dass auch rein mündliche Präsentationen (Pitches) bewertet werden dürfen, solange die Bewertung anhand vorab festgelegter Kriterien erfolgt und detailliert dokumentiert wird. Das bedeutet für Sie: Ihre Präsentation ist kein "Show-Act", sondern ein prüfungsähnlicher Vorgang. Jeder Satz kann bewertungsrelevant sein.

Häufig nutzen Auftraggeber ein Schulnotensystem (0 bis 5 Punkte oder 0 bis 10 Punkte) zur Bewertung der Konzepte. Die Rechtsprechung fordert hierbei, dass die Vergabeunterlagen genau definieren müssen, was eine "gute" (3 Punkte) von einer "sehr guten" (5 Punkte) Leistung unterscheidet. Fehlen diese Definitionen in der Ausschreibung, ist das Verfahren angreifbar – oder bietet Raum für strategische Bieterfragen.

Für IT-Dienstleister, die UX-Design anbieten, ist die Abgrenzung besonders wichtig. Während technischer Code objektiv messbar ist (funktioniert/funktioniert nicht), muss das UX-Konzept argumentativ untermauert werden. Die UfAB 2018 (Unterlage für Ausschreibung und Bewertung von IT-Leistungen) bietet hierfür zwar IT-spezifische Matrizen, doch bei Kreativanteilen greifen Auftraggeber oft auf Agentur-Standards zurück. Erfolgreiche Bieter liefern daher nicht nur "schöne Bilder", sondern begründen ihre Designentscheidungen stets mit den in der Leistungsbeschreibung geforderten Zielen (z.B. "Steigerung der Conversion-Rate" oder "Barrierefreiheit gemäß BITV").

Ein weiterer Fallstrick ist die "Trennung von Eignung und Zuschlag". Referenzen (Vergangenheit) dürfen nicht in die Bewertung des Konzepts (Zukunft) einfließen. Leitfäden der Investitionsbanken warnen davor, diese Ebenen zu vermischen. Wenn Sie in Ihrem Kreativkonzept also nur alte Projekte zeigen, statt eine neue Lösung zu skizzieren, riskieren Sie Punktabzug. Ihr Fokus muss strikt auf der Lösung der gestellten Aufgabe liegen.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Gewonnen wird nicht das "kreativste" Angebot, sondern das Angebot, das die Bewertungsmatrix am präzisesten bedient. Analysieren Sie die Gewichtung: Wenn "Innovationsgrad" nur 5% zählt, aber "Umsetzbarkeit" 20%, dann verkaufen Sie keine futuristische Vision, sondern einen soliden Projektplan.

Der Pitch: Wettbewerbspräsentation im Vergaberecht

Der "Pitch" ist in der Werbebranche Standard, im Vergaberecht heißt er meist "Wettbewerbspräsentation" oder "Verhandlungsgespräch". Der GWA (Gesamtverband Kommunikationsagenturen) fordert seit Jahren faire Bedingungen, doch die Realität in öffentlichen Ausschreibungen sieht oft anders aus. Meist findet der Pitch im Rahmen eines Verhandlungsverfahrens mit Teilnahmewettbewerb statt.

Ein kritischer Punkt ist das Pitch-Honorar. Während in der Privatwirtschaft unbezahlte Pitches verpönt sind, tun sich öffentliche Auftraggeber schwer, für bloße Angebote zu zahlen. Dennoch sehen faire Ausschreibungen oft eine Aufwandsentschädigung für die in die engere Wahl gezogenen Bieter vor, insbesondere wenn umfangreiche Ausarbeitungen (Grobkonzepte, Entwürfe) verlangt werden. Fehlt dieser Hinweis in den Vergabeunterlagen, sollten Sie dies in den Bieterfragen thematisieren.

Die Bewertung des Pitches erfolgt oft unmittelbar nach dem Termin. Wie die Vergabekammer bestätigt, ist die Dokumentation hier das A und O. Tipp für Bieter: Strukturieren Sie Ihre Präsentation exakt entlang der Bewertungskriterien. Wenn Kriterium 1 "Verständnis der Aufgabenstellung" heißt, sollte Ihre erste Folie genau diesen Titel tragen. Machen Sie es den Prüfern so einfach wie möglich, Ihnen die Punkte zu geben.

Technische Anforderungen: Barrierefreiheit und Corporate Design

Bei einer Medien Ausschreibung für Kreativleistungen geht es selten um die "grüne Wiese". Meist müssen strenge technische und formale Rahmenbedingungen eingehalten werden. Zwei Aspekte sind hierbei für den Zuschlag oft entscheidender als die kreative Leitidee: Barrierefreiheit und Corporate Design Compliance.

Die Barrierefreiheit ist im öffentlichen Sektor keine "Nice-to-have"-Option, sondern gesetzliche Pflicht. Die Barrierefreie-Informationstechnik-Verordnung (BITV 2.0) schreibt vor, dass alle digitalen Angebote öffentlicher Stellen des Bundes barrierefrei sein müssen. Dies gilt für Websites, Apps, Intranets und auch für elektronische Verwaltungsabläufe. Die BITV 2.0 verweist dabei auf die europäische Norm EN 301 549.

Für Sie als Bieter bedeutet das: Ein Designkonzept, das zwar visuell beeindruckt, aber Kontrastwerte missachtet oder nicht tastaturbedienbar ist, führt zum Ausschluss. Die Bundesfachstelle Barrierefreiheit betont, dass die "Erklärung zur Barrierefreiheit" jährlich aktualisiert werden muss. In Ausschreibungen wird oft gefordert, dass der Auftragnehmer die Konformität nachweist (z.B. durch einen BITV-Test). Planen Sie diese Aufwände in Ihrer Kalkulation ein – Barrierefreiheit ist ein erheblicher Kostenfaktor in der Entwicklung und im Design.

Ein weiterer kritischer Punkt ist das Corporate Design (CD). Bundesministerien und Landesbehörden haben oft extrem detaillierte Styleguides. Der Styleguide der Bundesregierung regelt beispielsweise exakt, wie das Bundesadler-Logo platziert werden muss, welche Schriften (BundesSans) verwendet werden dürfen und wie die Bildsprache auszusehen hat. Kreativität findet hier in engen Grenzen statt.

In der Ausschreibung wird oft geprüft, ob Sie in der Lage sind, diese Vorgaben fehlerfrei anzuwenden. Ein häufiger Fehler in Angeboten ist es, das CD "kreativ brechen" zu wollen, um Innovation zu zeigen. In der öffentlichen Vergabe wird dies jedoch oft als "Nichterfüllung der Muss-Kriterien" gewertet. Fachportale wie das Design Tagebuch berichten regelmäßig über Rebrandings im öffentlichen Sektor, die zeigen, wie schmal der Grat zwischen Modernisierung und Regelkonformität ist.

Auch das Thema "Dateiformate und Offenheit" spielt eine Rolle. Öffentliche Auftraggeber fordern oft "offene Dateien" (InDesign, Quellcode), um unabhängig vom Dienstleister zu bleiben. Die UfAB 2018 empfiehlt explizit, Nutzungsrechte so umfassend wie möglich einzukaufen. Achten Sie im Vertragsentwurf auf Klauseln zu "Buy-out"-Rechten. Wenn Sie hier Standard-Agenturklauseln (Nutzung nur für 1 Jahr) anwenden, werden Sie oft schon formal ausgeschlossen.

Schließlich ist die technische Umsetzung von Dokumenten relevant. Viele Medien-Ausschreibungen beinhalten die Erstellung von Broschüren. Diese müssen als "barrierefreies PDF" (PDF/UA-Standard) geliefert werden. Der Leitfaden zum Vergabeprozess der BFIT-Bund stellt klar, dass dies technisches Spezialwissen erfordert (Tagging, Lesereihenfolge, Alt-Texte). Wenn Sie diese Kompetenz nicht im Haus haben, müssen Sie sie als Subunternehmerleistung einkaufen und im Angebot transparent machen.

Zusammenfassend: Die "kreative" Leistung in der Ausschreibung besteht zu 50% aus der Einhaltung technischer Normen. Wer BITV 2.0 und CD-Vorgaben als kreative Fessel sieht, verliert. Wer sie als Qualitätsmerkmal begreift und im Angebot offensiv als Kompetenz herausstellt, gewinnt.

Strategien für Bieter: So gewinnen Sie den Auftrag

Wie können Sie Ihre Gewinnchancen bei einer Medien Ausschreibung für Kreativleistungen konkret erhöhen? Der Schlüssel liegt in der systematischen Analyse der Vergabeunterlagen bevor der erste kreative Strich getan wird. Erfahrene Berater empfehlen, zunächst die "Killer-Kriterien" zu identifizieren: Referenzen, Mindestumsätze und technische Standards.

Nutzen Sie die Phase der Bieterfragen aktiv. Oft sind Leistungsbeschreibungen für Kreativleistungen schwammig formuliert (z.B. "modernes Design"). Plattformen wie ibau raten dazu, Unklarheiten frühzeitig zu rügen oder durch Fragen zu präzisieren. Fragen Sie: "Wie definieren Sie 'modern'?" oder "Gibt es ein bestehendes CD, das bindend ist?". Die Antworten werden allen Bietern zur Verfügung gestellt und schaffen Rechtssicherheit.

Hier kommt moderne Technologie ins Spiel. KI-gestützte Tools können helfen, die oft hunderten Seiten an Vergabeunterlagen nach Risiken zu scannen. Lösungen wie BidFix analysieren Ausschreibungstexte automatisch und markieren kritische Passagen, etwa versteckte Vertragsstrafen oder unbegrenzte Korrekturschleifen, die in Agenturverträgen oft ein Kostenrisiko darstellen. So können Sie Ihre Kalkulation absichern, bevor Sie das Angebot abgeben.

Ein weiterer Tipp: Schreiben Sie Ihr Angebot für den Prüfer, nicht für den Design-Award. Verwenden Sie die Begrifflichkeiten aus der Leistungsbeschreibung. Wenn der Kunde "Nutzerzentrierung" fordert, nutzen Sie genau dieses Wort in Ihren Überschriften. Vergaberechtsexperten bestätigen, dass Prüfer oft Checklisten abhaken. Machen Sie es ihnen leicht, den Haken bei Ihnen zu setzen.