Medienausschreibungen bewerten: Kreativspielraum und wirtschaftliche Tragfähigkeit

Die ökonomische Realität: Warum Sie nicht jeden Ball spielen sollten

Der Drang, jede Chance zu nutzen, ist in der Agentur-DNA tief verwurzelt. Doch rein mathematisch ist die Teilnahme an jedem Pitch oft ein Verlustgeschäft. Branchenanalysen von W&V zeigen, dass die durchschnittliche Gewinnwahrscheinlichkeit bei offenen Ausschreibungen oft unter 20 % liegt. Wenn Sie also 20.000 Euro interne Kosten für ein Team aus Strategie, Kreation und Projektmanagement aufwenden, müssen Sie statistisch gesehen fünf Pitches spielen, um einen zu gewinnen – eine Investition von 100.000 Euro.

Das Problem verschärft sich bei öffentlichen Ausschreibungen. Hier diktiert das Vergaberecht strenge Regeln, die wenig Raum für kreative Verhandlungen lassen. Das BMWK betont, dass öffentliche Auftraggeber an das Gebot der Wirtschaftlichkeit gebunden sind, was oft fälschlicherweise mit dem „billigsten Preis“ gleichgesetzt wird. Ohne eine strikte „Go/No-Go“-Entscheidungsmatrix laufen Sie Gefahr, Ihre wertvollsten Ressourcen – Ihre kreativen Talente – in Projekten zu binden, die weder wirtschaftlich attraktiv noch strategisch sinnvoll sind.

Das Bewertungs-Framework: 4 Dimensionen für die Go/No-Go-Entscheidung

Um Medienausschreibungen objektiv zu bewerten, benötigen Sie mehr als nur ein Bauchgefühl. Ein robustes Framework betrachtet vier Dimensionen, die gegeneinander abgewogen werden müssen. Nur wenn der Gesamt-Score einen definierten Schwellenwert überschreitet, sollten Sie das Team mobilisieren.

1. Kreativspielraum und Aufgabenklarheit

Die erste Dimension prüft die Qualität des Briefings. Ist die Aufgabenstellung inspirierend oder restriktiv? Der GWA Pitch Leitfaden warnt vor Ausschreibungen, die die Lösung bereits vorwegnehmen („Wir brauchen genau dieses Video in Blau“). Ein hoher Kreativspielraum ist attraktiv, birgt aber das Risiko, dass der Kunde nicht weiß, was er will. Bewerten Sie:

• Ist das Ziel der Kampagne klar definiert (z.B. Steigerung der Brand Awareness um X %)?
• Sind die Zielgruppen-Insights vorhanden oder müssen Sie diese erst teuer recherchieren?
• Gibt es technische Restriktionen, die gute Kreation verhindern?

2. Der wahre Präsentationsaufwand

Hier verstecken sich die größten Kostenfallen. Fordert die Ausschreibung ein komplettes Feinkonzept inklusive ausgearbeiteter Assets (Videos, Landingpages, Print-Motive)? Der BVDW Code of Conduct empfiehlt für Pitches eigentlich nur Grobkonzepte oder Strategie-Ansätze („Schulterblick“). Wenn ein Kunde für einen 50.000-Euro-Etat eine voll ausproduzierte Kampagne im Pitch sehen will, ist das Verhältnis von Aufwand zu Ertrag toxisch. Berechnen Sie intern:

• Wie viele Senior-Stunden werden benötigt?
• Fallen externe Kosten für Freelancer, Stock-Material oder Reisekosten an?
• Blockiert der Pitch Teams, die auf billable Kundenprojekten arbeiten könnten?

3. Budget-Realismus und Honorierung

Ein Pitch ohne Budget-Indikation ist ein Glücksspiel. Seriöse Ausschreibungen nennen zumindest einen Budgetrahmen (z.B. „150k - 200k Media-Budget“). Fehlt diese Angabe, riskieren Sie, eine Lösung für einen Ferrari zu entwickeln, während der Kunde nur Budget für einen Kleinwagen hat. Ein weiteres kritisches Signal ist das Pitch-Honorar. Laut Horizont-Analysen zahlen faire Kunden ein Abschlagshonorar (oft 3.000 bis 8.000 Euro), das zwar nicht die Kosten deckt, aber als „Schmerzensgeld“ und Zeichen der Ernsthaftigkeit dient. Fehlt dieses komplett, ist Vorsicht geboten.

4. Strategischer Wert: Folgeaufträge und Reputation

Manchmal lohnt sich ein unrentabler Pitch, wenn der strategische Wert hoch ist. Handelt es sich um eine „Leuchtturm-Marke“, die Ihr Portfolio massiv aufwertet? Pitch-Berater wie Cherrypicker weisen darauf hin, dass der „Customer Lifetime Value“ (CLV) entscheidend ist. Ein kleiner Initialauftrag kann der Türöffner für einen Jahresetat sein. Fragen Sie sich:

• Ist das ein One-Off-Projekt oder der Start einer langfristigen Beziehung?
• Passt die Marke perfekt in Ihre Branchen-Spezialisierung (z.B. GovTech, Healthcare)?
• Würde dieser Kunde als Referenz andere Wunschkunden anziehen?

Wenn Sie diese vier Dimensionen auf einer Skala von 1 bis 10 bewerten, erhalten Sie einen objektiven Score. Liegt dieser unter Ihrem Schwellenwert, ist ein höfliches „Nein“ die wirtschaftlichste Entscheidung.

Besonderheiten bei öffentlichen Ausschreibungen: Die Eignungs-Falle

Öffentliche Medienausschreibungen folgen einer anderen Logik als der private Sektor. Hier regiert das Vergaberecht (VgV, UVgO), und Kreativität muss oft in starre Formulare gepresst werden. Das Bundesministerium für Wirtschaft schreibt vor, dass Eignungskriterien (kann die Agentur das?) strikt von Zuschlagskriterien (wie gut ist das Angebot?) getrennt werden müssen.

Für Sie bedeutet das: Bevor Sie auch nur eine Minute in die Kreation stecken, müssen Sie die „Eignungs-Hürden“ prüfen. Oft werden spezifische Referenzen gefordert, die nicht älter als drei Jahre sein dürfen und exakt das ausgeschriebene Volumen abdecken müssen. Auf Plattformen wie eVergabe finden Sie diese Details oft tief in den Vergabeunterlagen versteckt. Ein häufiger Fehler ist, diese formalen Kriterien zu überfliegen. Wenn Sie die geforderte Jahresumsatz-Schwelle oder die spezifische Referenz (z.B. „Kampagne für Bundesbehörde“) nicht exakt erfüllen, wird Ihr noch so geniales Kreativkonzept gar nicht erst geöffnet. Nutzen Sie Tools, um diese „Knock-out-Kriterien“ sofort zu identifizieren.

Der Analyse-Prozess: Wie Sie Ausschreibungen effizient scannen

Zeit ist in der Akquisephase Ihr kostbarstes Gut. Wenn Sie drei Tage brauchen, um die 80-seitigen Vergabeunterlagen zu lesen und zu verstehen, haben Sie bereits wertvolle Marge verloren. Ein effizienter Analyse-Prozess ist daher entscheidend für die Bewertung von Medienausschreibungen. Dieser Prozess sollte standardisiert ablaufen und idealerweise durch Technologie unterstützt werden.

Schritt 1: Das Grob-Screening (Die 30-Minuten-Regel)

Legen Sie sich ein striktes Zeitlimit. Innerhalb von 30 Minuten müssen die „Killer-Kriterien“ geprüft sein. Moderne KI-Tools wie BidFix können diesen Schritt massiv beschleunigen, indem sie lange PDF-Dokumente automatisch nach Schlüsselbegriffen scannen. Suchen Sie gezielt nach:

• Ausschlussfristen: Ist die Deadline realistisch machbar?
• Formale Anforderungen: Werden Zertifikate (ISO 9001, Agentur-Zertifizierung) verlangt, die Sie nicht haben?
• Budget-Obergrenzen: Gibt es einen „Deckel“, der das Projekt unwirtschaftlich macht?

Schritt 2: Die inhaltliche Tiefenprüfung

Haben Sie das Grob-Screening überstanden, geht es an die Substanz. Jetzt analysieren Sie die „Leistungsbeschreibung“. Hier verstecken sich oft die wahren Aufwandstreiber. Der GWA warnt oft vor schwammigen Formulierungen wie „umfassende Betreuung“ oder „agile Anpassung“. Was bedeutet das konkret? In öffentlichen Ausschreibungen finden Sie oft eine „Leistungsmatrix“ oder einen „Warenkorb“. Rechnen Sie diesen exemplarisch durch. Wenn der Kunde 50 Social-Media-Posts pro Monat fordert, aber das Gesamtbudget nur 2.000 Euro beträgt, wissen Sie: Hier stimmt die Relation nicht. Suchen Sie nach Widersprüchen zwischen dem geforderten Qualitätsanspruch (z.B. „High-End-Videoproduktion“) und den vertraglichen Rahmenbedingungen (z.B. „Nutzungsrechte zeitlich und räumlich unbeschränkt inklusive“).

Schritt 3: Die Wettbewerbsanalyse

Versuchen Sie herauszufinden, wer noch am Tisch sitzt. Bei öffentlichen Teilnahmewettbewerben ist das oft nicht möglich, aber bei privaten Pitches können Sie fragen: „Wie viele Agenturen haben Sie eingeladen?“ Experten von Cherrypicker raten ab, wenn mehr als 4-5 Agenturen im Pitch sind. Die mathematische Gewinnchance sinkt dann rapide. Fragen Sie auch: „Gibt es eine Bestandsagentur, die mitpitcht?“ Der „Incumbent“ hat oft einen Wissensvorsprung von Jahren. Wenn der Kunde mit der aktuellen Agentur eigentlich zufrieden ist und nur aus Compliance-Gründen ausschreiben muss (häufig bei Konzernen und Behörden), sind Ihre Chancen als Herausforderer minimal, es sei denn, Sie haben ein radikal besseres Angebot.

Schritt 4: Die kaufmännische Kalkulation (Opportunity Cost)

Bevor Sie „Ja“ sagen, machen Sie eine ehrliche Rechnung auf. Nutzen Sie nicht nur die direkten Kosten, sondern auch die Opportunitätskosten. Harvard Business Review beschreibt dies als den Wert der besten Alternative, die Sie für den Pitch opfern. Wenn Ihr Creative Director zwei Wochen am Pitch arbeitet, kann er in dieser Zeit keine billable Arbeit für Bestandskunden leisten. Dieser Umsatzentgang muss in die Pitch-Kalkulation einfließen. Ein Pitch, der 20.000 Euro kostet, muss also einen Deckungsbeitrag (nicht Umsatz!) von mindestens 20.000 Euro * (1 / Gewinnwahrscheinlichkeit) in Aussicht stellen, um rein rechnerisch neutral zu sein.

Schritt 5: Der finale Go/No-Go-Workshop

Treffen Sie die Entscheidung nie allein am Schreibtisch. Ein kurzes 15-Minuten-Standup mit den Leads aus Kreation, Strategie und Account Management ist Pflicht. Jeder muss sein „Commitment“ geben. Wenn die Kreation sagt „Das Briefing ist langweilig, wir können hier nicht glänzen“, dann lassen Sie es. Ein Pitch-Team ohne intrinsische Motivation verliert fast immer gegen ein Team, das für die Aufgabe brennt. Nutzen Sie hierfür eine Scorecard (siehe Abschnitt 2), um die Diskussion zu objektivieren und emotionale Bias („Aber die Marke ist so cool!“) zu neutralisieren.

Best Practices: Verhandeln vor dem Pitch

Viele Agenturen machen den Fehler, die Ausschreibungsunterlagen als in Stein gemeißelt zu betrachten. Doch gerade in der Phase der „Bieterfragen“ (bei öffentlichen Ausschreibungen) oder im Re-Briefing (bei privaten Pitches) liegt enormes Potenzial. Der GWA empfiehlt, Unklarheiten proaktiv anzusprechen. Stellen Sie Fragen, die Ihre Kompetenz zeigen und gleichzeitig den Aufwand klären: „Welches Mediabudget liegt der Zielsetzung zugrunde?“ oder „Ist ein Schulterblick-Termin vor der Endpräsentation möglich?“

Nutzen Sie diese Phase auch, um die Ernsthaftigkeit des Kunden zu testen. Ein Kunde, der auf detaillierte Rückfragen nur mit Standardfloskeln antwortet, signalisiert Desinteresse oder Überforderung. Erfahrene New-Business-Manager wissen: Die Qualität der Antworten im Q&A-Prozess korreliert stark mit der späteren Qualität der Zusammenarbeit. Scheuen Sie sich auch nicht, unrealistische Timings zu hinterfragen. Oft kopieren Einkaufsabteilungen alte Zeitpläne, ohne den kreativen Aufwand zu bedenken. Eine begründete Bitte um Fristverlängerung wird oft gewährt und zeigt, dass Sie professionell planen.